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La «selección» que paga menos le valió un Gran Effie a Publicis y el BROU

Campaña fue distinguida por su eficiencia; propició aumento de negocios con tarjetas para el banco.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Plantel. García Morales, JR, Pacheco, Déborah Rodríguez, Ubríaco, Wynants, Lorenzotti y Recoba protagonizan la campaña. (Gentileza Publicis Ímpetu)

La afirmación de que el fútbol es el deporte más popular en Uruguay merecería una revisión, ya que queda en entredicho ante la práctica de «pagar menos». Con ese concepto, la campaña del Banco República (BROU) desarrollada por la agencia Publicis Ímpetu, se llevó el Gran Effie, la máxima distinción de los premios Effie a la eficiencia publicitaria, celebrados el miércoles 14 en el hotel Sofitel.

El caso partió de un escenario que mostraba que «las tarjetas de débito (del banco) se utilizaban mayormente solo para extraer dinero de los cajeros automáticos. Además, se percibía que los clientes no tenían mucha información acerca de los beneficios comerciales que brindaba la utilización de nuestras tarjetas», explicó Francisco Jauregui, gerente ejecutivo de Comunicación Institucional del BROU. Así, la campaña —multiplataforma, emitida entre marzo y diciembre de 2015— buscaba «potenciar» el uso de las tarjetas del banco y enfatizar los beneficios asociados como descuentos en comercios y en entradas a espectáculos.

Los resultados obtenidos en el marco de la campaña superaron ampliamente las expectativas, dijo Jauregui.

En tarjetas de débito el BROU apuntaba a aumentar un 30% el número de plásticos activos respecto a 2014 y elevar un 60% las transacciones y el volumen operado. La evaluación tras la campaña reveló que el número de tarjetas activas pasó de 246.198 en 2014 a 355.260 en 2015 (44% más). En tanto, las transacciones sumaron más de 15 millones (210% de aumento) y el total de compras en dólares alcanzó los US$ 845 millones (un incremento de 197%).

En tarjetas de crédito la meta era un 10% de aumento en el número de transacciones y el volumen operado. Las operaciones con tarjetas de crédito en 2015 totalizaron 9,4 millones (un 16% más que en 2014) mientras que la facturación fue de US$ 406 millones, lo que significó un incremento del 10% en relación al año anterior.

La respuesta a nivel de imagen de marca también se destacó. En la Encuesta Nacional de la consultora Factum realizada en noviembre de 2015, el BROU, por primera vez en 25 años, pasó a liderar el ranking de organismos públicos.

Deporte nacional.

La idea que resumió el mensaje de la campaña fue presentar el hábito de pagar menos como un deporte. «Partimos de la observación de que los uruguayos no presumimos de los gastos que hacemos sino que encontramos cierto ‘orgullo’ en lo que ahorramos. De allí entendimos que buscar beneficios y descuentos es un ‘deporte nacional’, algo que practicamos constantemente», dijo Mario Taglioretti, director general creativo y socio de Publicis Ímpetu.

A la hora de elegir a los protagonistas, la agencia y el banco convocaron a deportistas reconocidos y los presentaron usando las tarjetas en situaciones cotidianas: Juan Ramón Carrasco comprando un traje, el «Chino» Recoba y Antonio Pacheco pagando en una zapatería y el entonces árbitro Darío Ubríaco sacando entradas para el cine. La «selección» se completó con Leandro García Morales (básquet), Déborah Rodríguez (atletismo), Milton Wynants (ciclismo) y María Pía Lorenzotti (ping pong). «Son personajes populares y simbólicos en su actividad», además de representar a distintos segmentos de público, indicó Taglioretti.

En la campaña también participaron las productoras Kafka y La Mayor.

Young & Rubicam, la más premiada.

Young & Rubicam (Y&R) fue una de las agencias destacadas de los premios Effie. La firma liderada por Álvaro Moré fue la más premiada de la noche con seis galardones por sus trabajos para el Ministerio de Turismo, Bimbo, Techo, Salus y Peñarol. YR sumó 28 puntos gracias a cuatro bronces (4 puntos cada uno) y dos platas (6 cada uno). Havas Gurisa y Publicis fueron segundas en puntos con 22 unidades; la primera recogió un oro, una plata y dos bronces mientras que la segunda logró un oro, una plata y un bronce (al puntaje se sumaron cuatro puntos por el Gran Effie). El top five se completa con Punto que cosechó un oro y dos platas (20 puntos) y Cámara/ TWBA, que recibió dos bronces y una plata (14 puntos).

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