Marketing Deportivo

El secreto está en el ego-management

River se ordenó desde las oficinas para ganar en la cancha, con expertos en contratos, recursos humanos, finanzas y marketing.

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Copa Libertadores. El último trofeo regional brilla en el Monumental. (Foto: EFE)

Vale empezar con algo que está pasando en este mismo instante. Mientras usted está leyendo estas palabras, es mi turno de presentar a gran parte del team de dirección del Club Atlético River Plate en el mismísimo estadio Monumental, con varias copas que brillan a los costados, dos de ellas aún con la tinta fresca de la inscripción del nombre, como la Libertadores y la Suruga Bank.

«¿Justo vos, que te casaste en la Bombonera (exactamente en el Museo de la Pasión Boquense un lluvioso 6 de abril de 2001) sos el animador del primer Marketing Day en la historia de River?», fue la pregunta que más respondí en mi vida, y fue justamente en los últimos 20 días, desde que empecé a deslizarla entre mis amigos en busca de quórum.

A todos les respondí de la misma manera que decidí redactar la carta de invitación para los 50 ejecutivos que, reitero, ahora están viendo powerpoints, escuchando estrategias y disfrutarán antes del almuerzo a Enzo Francescoli hablando de liderazgo dentro y fuera de la cancha.

Pensé mucho el tono de la invitación formal a los 50 invitados especiales. «Desde hace un tiempo se vienen usando palabras como frenemies (Gustavo Silikovich, gerente general de River dixit) o conceptos como ‘de lunes a sábados somos socios, y el domingo nos queremos ganar en la cancha’ (Mauricio Macri, ex presidente de Boca dixit). El agua y el aceite hay veces que se mezclan. Y ésta, quizás, sea una de las excepciones a la regla. Aunque soy declarado fan de la vereda de enfrente, tengo el honor de integrar el equipo que organiza el primer Marketing Day del Club Atlético River Plate», escribí.

Los que saben de fútbol siempre dicen que los equipos se arman de atrás para adelante. Y los que hablan de gestión aseguran que lo hacen desde la cabeza. River se ordenó desde las oficinas para ganar en la cancha.

El playón del Monumental que estallaba por unas cosas en tiempos de Aguilar o Passarella, estalló por otras con la gestión actual. Y fue de alegría. Diplomas para hacerlo tienen los de la cúpula. De Rodolfo D’Onofrio, que cambió full time en La Caja ART por full life en Nuñez, a Jorge Brito (h) y Matías Patanian, que hicieron un «mentiroso» part-time con Banco Macro y Aeropuertos Argentina 2000, respectivamente. Desde Guillermo Cascio, que tras años de presidir IBM o de ser gerente general del Banco Ciudad se puso el overol en la Secretaría General del club de Nuñez, hasta Andrés Ballotta que resignó valiosas horas de su estudio contable para manejar la Tesorería, pasando por Gustavo Silikovich (actual gerente general de River), que aportó experiencia de McDonald’s, Gastón Silva (ex Molinos) para manejar los Recursos Humanos, Juan Nervi (ex Kellogg’s) como gerente financiero, o Santiago Traynor, que con Luis Landoni maneja los hilos del marketing de River, como lo hizo antes en Natura o Coca-Cola. Los dirigentes controlaron gastos, pero mejor aún, manejaron sincronizados el siempre peligroso y tentador «ego-management».

En lo institucional, la paraba de pecho D’Onofrio. Si era de cheques voladores heredados salía a la cancha Brito. En las contrataciones y contratos con jugadores agarraba la pelota caliente Patanian, y para hacer de Mascherano en el medio (dicho en forma literal, pues su oficina está ubicada entre la de D’Onofrio y Brito) aparecía Cascio, a quien simpáticamente le dicen Willy, pero es más rudo que Ramos Delgado y Mostaza Merlo en sus mejores tiempos.

Y el control del «ego-management» se trasladó de la Comisión Directiva a las viejas glorias, que los dirigentes arrimaron al fogón desde el arranque. Francescoli tiene el cargo de Secretario de Fútbol, pero el Beto Alonso, el Pato Fillol, el Burrito Ortega y el Amadeo Carrizo tienen un rol específico. Todos corren por su andarivel.

Cuando usted termine de leer esta nota, seguirá jugándose el primer Marketing Day de River, que irá a Japón a vérselas posiblemente con el Barcelona luego de que hace tres años nomás jugaba con Desamparados de San Juan. «Es el management, estúpido» hubiera dicho Bill Clinton.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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