Marketing Deportivo

San Siro: En el barrio mando yo… y yo

La rivalidad entre AC Milan e Inter es una de las más añejas del Calcio; sin embargo, ambos clubes comparten estadio y negocios.

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"Frenemies". Son rivales en la cancha pero socios en la tienda del estadio.

Mauricio Macri dijo en su libro «Pasión y Gestión» que con River son aliados de lunes a sábado y que el domingo le quiere ganar en la cancha.

Hoy, Rodolfo D’Onofrio, presidente «millonario», debe pensar lo mismo, aunque los jugadores se hayan matado a patadas el pasado sábado en Mar del Plata, cuando el clásico se saldó con cinco expulsados. Términos como «coopetition» (competir, pero cooperar) o «frenemies» (como dicen los americanos) asoman en el deporte. Lo bueno es cuando salen del escritorio y los slices de una conferencia y se transforman en hechos.

Felipe García Torighelli es licenciado en Gerencia y Administración de Empresas, nació en Montevideo y su corazón está pintado de los colores del «bolso», herencia de su padre. Felipe ama el sport management, ahora vive en Madrid, y está haciendo su MBA en la escuela universitaria del Real Madrid. Como está a tiro de avión, fue a Milán, y además de recorrer las tiendas de la famosa galería Vittorio Emanuele, hizo un tour por el estadio que desde hace años comparten el AC Milan y el Inter, los rivales de la ciudad. Su relato merece este espacio.

«Aterriza el avión, y se lee: ‘Siamo arribati, benvenutti al aeroporto di Malpensa’. Llegamos a Milano, como le dicen acá, al centro financiero de Italia, desde donde para los tanos del norte se maneja el país. Casa del impactante Duomo di Milano y del fantástico Cuadrilattero della Moda, pero también del Milan y del Inter.

Parada obligada, metro M1: Stazione Stadio San Siro (al igual que Wembley tiene una propia estación de subte). De repente, en medio de los complejos de viviendas, resalta la enorme edificación del estadio milanés. Al igual que sucede en varias ciudades futboleras del mundo como Londres o Montevideo, el estadio no pertenece a un club, sino que es propiedad del Ayuntamiento. Verlo de afuera da impresión. Por un lado se respira historia: Mundiales, Serie A, sede de la próxima final de la Champions y hasta algún recital de One Direction. Por otro, se lo nota desgastado, sin ese toque característico del patrocinio de los estadios del Primer Mundo.

San Siro o Guizeppe Meazza (como se llama cuando el Inter es local) comparte la rivalidad milanesa, donde los tifosi nos trataron de demostrar por qué unos son mucho mejores que los otros pero, sobre todo, ambos mejores que la Juve o la Roma, los otros ‘grandes’ del Calcio.

Por un lado, el AC Milan, con 18 campeonatos de Serie A y siete Champions en su haber, donde pasaron enormes jugadores como Paolo Maldini, Clarence Seedorf o Ronaldinho. Por el otro, está el Inter, también con 18 scudettos, pero con solo tres Copas de campeones en sus vitrinas.

Y no solo compiten en historia, en el césped, entre sus hinchas o en quién tiene un peor presente futbolístico, también las marcas juegan su clásico en la ciudad de la moda: el duelo es Adidas versus Nike.

Al entrar al store del estadio vemos que el branding realmente juega «otro partido». Si bien cambiaron a los Maldini (Adidas) y los Eto’o (Nike) por los Bacca y los Icardi, las dos grandes marcas de la industria deportiva transformaron la tienda en algo fuera de lo común. Podemos ver dos sectores de igual tamaño, donde se lucen sus «figuras» como estandartes para la venta de camisetas, conjuntos deportivos y todo tipo de merchandising tanto de los rossoneros como de los interistas.

La perlita, sin embargo, se la lleva el sector de las ventanas que dan a la cancha, donde simulando un túnel de entrada al campo de juego, ambas marcas muestran sus nuevos modelos de botines. Podemos ver las Mercurial de la marca del swoosh, como las Predator de los alemanes de las tres tiras. Ambos cambian los modelos según la temporada, buscando no solo vender sino también demostrar estar a la altura de la pulseada.

Algunos dicen que el Milan quiere hacer su propio estadio», finaliza García Torighelli «y que llegado el caso, el Inter compraría San Siro. Otros, sin embargo, afirman que todo seguirá como hasta ahora: con los dos clubes compartiendo la historia, donde Inter versus Milan juegan los domingos y Nike contra Adidas disputan el «otro partido» en la misma cancha aunque tengan nombres distintos».

«Coopetition» y «frenemies», como simplifican los americanos, dos palabras que en Italia se pronuncian… y no es un sacrilegio.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo

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