NEGOCIOS

Rock in Rio: marcas invierten para interactuar con el público

Empresas multinacionales y locales apuestan al patrocinio del festival musical en busca de ganar visibilidad y captar la atención de 700.000 espectadores; su principal target son los millennials .

Rock in Rio
Mega-evento. A lo largo de una semana, festival presenta a algunos de los artistas más importantes del mundo.

Cuando los primeros acordes de guitarra suenen hoy en el área bautizada Ciudad del Rock, las miradas estarán enfocadas en las estrellas nacionales e internacionales de la música. Pero, fuera del escenario, las 45 marcas participantes del festival Rock in Rio también planean hacer sus mejores actuaciones para atraer la atención de unas 700.000 personas durante la semana de conciertos. Ante la ausencia de un calendario de eventos en la cidade maravilhosa, el festival es una de las pocas oportunidades que las empresas tienen para ganar visibilidad y relacionarse con el público joven.

El vicepresidente de Rock in Rio, Rodolfo Medina, explicó que, en el caso de los sponsors —Itaú, Ipiranga, Doritos, Heineken y Coca-Cola—, el criterio de elección fue buscar compañías que tuvieran conexión con los valores del proyecto (alegría, juventud y música). Además, no podía haber empresas competidoras entre sí.

En un momento de descrédito de la economía brasileña, el evento es una oportunidad sin igual para que las compañías se expongan también a un nuevo público, estimó Leo Martínez, director creativo y socio de la agencia de comunicación, VZA Expomídia. Esto es porque habrá una presencia muy importante de turistas (el 60% de los ingresos del festival vienen desde fuera de Río de Janeiro).

«La verdad es que Rock in Rio ya no es un evento de música, sino un festival de experiencias musicales y de marcas», analizó Martínez. Su agencia será responsable por la activación del retailer Leader Magazine: la empresa tendrá una tienda en la Ciudad del Rock para la venta de 50 productos entre camisetas, gorras y mochilas con diseños sobre rock.

Por primera vez, habrá un supermercado dentro del festival, y será de la cadena Prezunic. El local tendrá 84 metros cuadrados (m2) con cerca de 150 artículos de dulcería, galletas, panadería, higiene personal y bebidas, explicó la gerente de Marketing de Prezunic, Lorena Santos.

«No basta con estar en el evento, hay que participar», recordó la profesora de MBA de la Fundación Getulio Vargas, Vera Waissman. Para la experta, el festival equivale a grandes espectáculos como el carnaval y el réveillon.

«Participar en Rock in Rio es una vitrina, pero no es suficiente. Hay que saber aprovechar la exposición», insistió Waissman.

Antonio Carlos Morim, coordinador de Postgrado de Gestión y Marketing de Escuela Superior de Propaganda y Marketing (ESPM)-Río, concuerda. Las empresas deben estar cerca del público con mucha interacción, subraya. «Principalmente para conseguir tener contacto con la llamada generación millennial. Estos adolescentes ya dejaron la televisión abierta, pero están conectados con las marcas de alguna manera. La creación de esta identificación es importante ya que son personas que, en poco tiempo, tendrán poder de compra», sostiene.

Con esta mentalidad, Coca-Cola fue a consultar directamente a la fuente. La multinacional desarrolló su estrategia en conjunto con jóvenes de entre 14 y 19 años. Según Luciano Lucas, gerente de experiencias de marcas, los adolescentes se reunieron con un equipo de la marca para dar sus ideas e impresiones sobre los temas sugeridos.

«El resultado confirmó que el camino debía ser el de promover el paso que lleva al consumidor fan de la música a ser protagonista de la experiencia», explicó.

Esto se dará en los hechos con un grupo de 12 músicos jóvenes —la Coca-Cola Band— y más de 50 personas del público, que podrán cantar sus canciones favoritas en el espacio de 180m² que creó la marca para el evento. Mientras, en la Casa Fanta Guaraná, el principal objetivo será generar experimentación de esta nueva bebida del portafolio de la compañía.

Coca-Cola. La multinacional dsiseñó un espacio donde tocará su banda juvenil.
Doritos. La marca de PepsiCo estará presente con productos y diferentes atracciones.
Casa Fanta Guaraná. Esta atracción apunta a que los visitantes conozcan este nuevo sabor del refresco.

Heineken estará también, por primera vez, con otra cerveza de su portafolio en el festival. Sol Premium estará en la propuesta de Gourmet Square, un espacio gastronómico en la Ciudad del Rock.

La decisión de Heineken de auspiciar el evento en 2011 se dio en un escenario bastante diferente al actual. Entonces, Heineken acababa de llegar a Brasil y apostó a que Rock in Rio le proporcionaría la oportunidad de comunicarse con un público bastante calificado, indicó su directora de Marketing, Vanessa Brandão.

El público podrá seguir los shows que se realicen en el salón de la cervecería, antes restringidos a los espectadores «vip». Desde afuera, los usuarios de Twitter y Facebook podrán publicar los nombres de los temas que más quieren escuchar. Los títulos más votados se proyectarán en la pantalla gigante colocada justo frente al Palco Mundial, como un mensaje para los artistas.

El patrocinio del Rock in Rio instaló a los snacks Doritos en la música definitivamente. Tras el festival, la marca ya aseguró su presencia en otros espectáculos, anticipó Daniela Cachich, vicepresidenta de Marketing de PepsiCo.

Con un «posicionamiento más solidificado», la marca dirá presente en la presentación de siete bandas emergentes, el auspicio de una atracción del estilo del «Mega Drop» y pondrá a la venta tres productos de su línea especial.

Las marcas cariocas han invertido muy fuerte para prestar servicios de alimentación en el festival. El Espetto Carioca pagó 150.000 reales (unos US$ 48.000) para estar en la Ciudad del Rock y su expectativa es vender 50.000 tiquets a lo largo de la semana.

«El proceso de negociación no fue fácil, pues son muchas marcas interesadas. Estábamos hace un año intentando entrar e incluso había una empresa del mismo segmento que participó en las tres últimas ediciones. Es difícil equiparar el valor con nuestro objetivo», señaló Leandro Souza, presidente de Espetto Carioca.

Para las empresas que se quedaron fuera pero desean «colarse» al festival, es mejor tener cuidado. Como Rock in Rio es una marca registrada desde 1985, si se utiliza sin autorización puede generar sanciones civiles e incluso criminales a los involucrados.

Fernanda Magalhães, socia del estudio Kasznar Leonardos Abogados, recordó que a causa de los juegos olímpicos de Río 2016 y del Mundial 2014, la jurisprudencia en Brasil «se hizo aún más sólida y eficaz en el combate» a prácticas como el marketing de emboscada. 

Bautizado como «el festival más grande del mundo», Rock in Rio es un mega-evento tanto por el despliegue en infraestructura como por el calibre de los artistas que convoca en cada edición. Desde 1985, cuando se celebró el primer festival, han pasado artistas de la talla de Queen, Iron Maiden, AC/DC, Ozzy Osbourne, The Police, Stevie Wonder, Roger Waters, The Rolling Stones, Shakira, Prince, Bruce Springsteen, Maná, Rihanna, Metallica, R.E.M, Beyoncé, Katy Perry y Taylor Swift, entre otros. Este año los shows principales tendrán a Red Hot Chili Peppers, Maroon 5, Bon Jovi, Aerosmith, Lady Gaga, Justin Timberlake, Guns n’ Roses y The Who.

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