MARKETING

Riba: "El marketing está embebido en el discurso de la ingeniería"

Experto disertará en el Marketing Day sobre los problemas del "enamoramiento" con la tecnología

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Comunicación. Perdió terreno frente a la funcionalidad del producto, dice Riba.

A fines de los ‘90 la banda de electropop española llamada La monja enana copó las radios con su tema «Me enamoré de un robot». La canción narra la historia de una chica que consigue al novio perfecto, hasta que descubre que es un androide. Aquel hit sirve de disparador al español Ernest Riba, Head of Strategy & Innovation de Wunderman Argentina, para sintetizar su enfoque crítico sobre cómo el marketing se ha fascinado con la tecnología a costas de su faceta más humana.

Previo a su visita a Montevideo de la próxima semana, donde disertará como conferencista en el Marketing Day, Riba charló telefónicamente con El Empresario. Aquí un resumen de la entrevista.

—Usted sostiene que los marketers están «enamorados» de los robots. ¿Es una forma de criticar cierta idealización de la tecnología como solución a todos los retos que presenta el marketing?

—Sí, es un poco la idea. Desde hace un tiempo hay como un péndulo que se movió bastante hacia el lado del producto en vez de hacia la comunicación, de la mano de los despliegues tecnológicos, los servicios, las startups y el paquete ideológico que viene detrás de eso. Siento que la comunicación está perdiendo bastante cancha en la discusión de qué es lo que hay que hacer, qué es lo importante o cuál es la mejor forma de generar negocios, que es finalmente de lo que se trata.

—¿En qué nota ese cambio?

—Es un tema de sensibilidad, no tanto de números. Lo veo en lo que es el brand utility, o sea la construcción de utilidad, la importancia de la funcionalidad de una marca, y en los movimientos fuertes de marcas globales hacia el producto. Todo eso está instalando la idea en la industria de que como el producto es lo más importante, lo relevante es la funcionalidad y de ahí se desprende que invertir en comunicación es secundario. Estamos embebidos en el discurso de la ingeniería. Las lógicas de la construcción de marca se están perdiendo porque el marketing se suma a la lógica de la ingeniería y se olvida de todo lo que construyó hasta la fecha.

—¿Qué lugar ocupan los profesionales del marketing y la publicidad en este escenario?

—Intento tomar un punto constructivista sobre nuestro rol y desde ahí reivindico: primero, lo humano en términos de entender a la sociedad, al otro en cuanto a qué es lo que nos motiva. Por otro lado también sé cuál es nuestro rol, cómo puedo participar de esta mirada de avanzada. Porque el mundo emprendedor y tecnológico ha creado a su alrededor una «tecno-utopía» donde se desdibuja el rol del marketer y donde seremos y ya estamos siendo sustituidos por robots. Los «chatbox» van a reemplazar a los servicios de atención al cliente, la compra programática hoy hace mucho mejor lo que pueden llegar a hacer las personas en cuanto a capacidad de análisis y conectividad. Entonces, si no eres capaz de entender cuál es el core de tu valor y éste no trasciende lo estrictamente eficiente, tienes los días contados.

—¿Cuál es el diferencial por el que el factor humano seguirá siendo importante?

—Hay dos miradas una es entender que todas estas tecnologías las ha hecho alguien. Entonces, una forma de no ser sustituido es estar detrás de la producción, ser parte del proceso. Para los que no tenemos chance de eso, la oportunidad es afilar nuestros sentidos en la capacidad de interpretar lo que está pasando, de conectar y contar historias. En realidad, hay que estar afinado en lo que uno hace y por otro hay que saber hacer un uso intensivo de las posibilidades tecnológicas y a eso ponerle una capa que la máquina no le puede poner. El tema es que estamos perdiendo un poco de humanismo por el camino, fácilmente estamos perdiendo el foco por el deslumbramiento con la tecnología.

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