MARKETING DEPORTIVO

Reputación y valor están en juego

El prestigio es un intangible vital para las marcas; varias de ellas han visto comprometido ese activo por recientes polémicas.

Prost. Pensado para el Oktoberfest, el modelo promete ser "antivómitos".
Prost. Pensado para el Oktoberfest, el modelo promete ser "antivómitos".

Cada vez más se nota cómo la industria sin chimeneas del marketing deportivo ocupa un lugar privilegiado en los ojos y la mente del consumidor. Las marcas lo saben y juegan su partido, que en muchos casos se ve floreado de rosas, pero en otros tantos surgen las espinas.

Si causó impacto la discusión entre Neymar y Edinson Cavani por patear un penal, ni hablar lo que sucedió hace unos meses entre los astros de los Golden State Warriors Kevin Durant y Stephen Curry y dos marcas: Under Armour (UA) y Nike.

Todo iba bien en la entrevista que Durant le dio al periodista Bill Simmons en su podcast The Ringer hasta que el jugador (embajador de Nike) se sinceró cuando le preguntaron por qué la Universidad de Maryland no ha vuelto a tener grandes estrellas en el baloncesto. La respuesta fue tan clara como directa: «Porque nadie quiere jugar con Under Armour. Todos los niños quieren jugar con Nike», señaló, recordando que esa universidad tiene un importante acuerdo de patrocinio con UA. Curry, emblema de la marca de Baltimore, salió al rescate, pero los dirigentes de los Warriors temen que la pulseada sea el inicio de una batalla entre Nike y UA que vaya en detrimento de ambos cracks.

Nike tiene más flancos complicados. La marca, junto con Gillette, le retiró su apoyo al futbolista mexicano Rafa Márquez, investigado por las autoridades de EE.UU. a raíz de sus presuntos vínculos con el narcotráfico. El temor a que esa relación pudiera arrastrarlas a una crisis de reputación, hizo que las compañías lo sacaran de su lista de embajadores. Ambas marcas ya se quemaron con leche con Tiger Woods.

Adidas también jugó al límite al estrenar un calzado a medida del famoso Oktoberfest. Como es imposible dejar el festival cervecero sin que el calzado quede empapado de bebida o peor, cuando abundan los excesos, lanzó el modelo Prost «antivómitos». Se trata de una jugada arriesgada, que generó una oportunidad de comunicación adicional al tradicional lanzamiento de un calzado.

Otro que asumió riesgos fue Naranja. La tarjeta del Grupo Galicia mantuvo durante un par de años la campaña «Un gol, un potrero» en la que por cada tanto de la Selección Argentina, donaba un espacio para formar nuevos goleadores. La inesperada sequía del equipo atentó contra la campaña, y al ver la viralizada acción de Noblex de regalar televisores si Argentina no iba al Mundial, se subió (tarde) a la ola comprometiéndose a donar potreros por cada minuto que el equipo no anotara. Finalmente, los argentinos ganaron 3 a 1 en Quito, y ambas marcas salieron con una acción conjunta: se pueden comprar televisores Noblex con tarjeta Naranja con 10% de descuento, y en 18 cuotas sin interés. Co-branding oportuno para jugar el Mundial y borrar los temores del pasado reciente.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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