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Radiografía del mercado publicitario pronostica 4,4% más inversión en 2017

Equipos Consultores presentó su informe anual; este año se desembolsarán US$ 275,7 millones.

La publicidad local cotiza al alza. Los mayores anunciantes de Uruguay proyectan incrementar 4,4% su inversión en 2017, lo que supone US$ 11,7 millones más. El estimado para este año es que la torta publicitaria trepará a US$ 275,7 millones, ante los ?US$ 263,9 millones de 2016.

Los datos surgen del Estudio del Mercado Publicitario Urugua-yo 2016 que realiza Equipos Consultores, al que accedió El Empresario. El informe final da cuenta del volumen, composición y tendencias, la inversión y distribución del presupuesto de marketing y da un análisis detallado de la posición e imagen de medios y agencias.

Al repartir sus fondos de marketing, las empresas destinan el mayor porcentaje a la publicidad, presupuesto que en 2017 trepará a US$ 151,8 millones, equivalentes a 55% del total. A promociones le asignarán US$ 61,4 millones (22%), a puntos de venta US$ 25,3 millones (9%), a investigación US$ 9,8 millones (4%) y un 10% (US$ 27,2 millones) en otros rubros.

Internet crece.

La TV es el medio que obtiene la mayor parte del presupuesto. Un 33% del total va a la tanda, lo que se traduce en US$ 91,2 millones. Con relación al 2016, cuando concentró el 35% (US$ 92,2 millones), bajó dos puntos porcentuales.

Internet sigue en ascenso y se estima este año captará el 21% del presupuesto total (US$ 56,8 millones). En 2016 había sido 18%, unos US$ 46,6 millones.

Radio (15%), prensa escrita (8%) y vía pública fija outdoor (5%) completan los cinco medios preferidos por los anunciantes, un listado que sigue con auspicio de eventos, marketing directo, vía pública móvil (outdoor), indoor (pantallas digitales) y cine. Ante la pregunta «¿cuál diría que es el medio que le permitiría alcanzar mejor a su público objetivo?», los mejores posicionados son: Canal 10 (47%), Océano FM (20%), El País (67%), JC Decaux (29%). En Internet, Facebook ocupa el primer puesto con 42%, seguido por Google, con 18%, y El País/Gallito/Ovación completan el podio con 11%.

Los medios de Montevideo continúan concentrando el mayor porcentaje de inversión (81%). El 19% restante va al Interior.

El servicio más contratado a las agencias es creatividad (35%), seguido por compra de medios (32%) y marketing (26%). El 53% de los anunciantes trabaja con una sola agencia, el 19% con dos y el 7% con tres o más. El 21% no contrata agencia y entre ellos el 32% dice tener su propio departamento de publicidad, el 20% contrata servicios free lance, el 18% considera no necesita agencia, el 15% opta por trato directo y el 14% no las contrata por su alto costo.

Cambios en la metodología.

Equipos Consultores hace este estudio desde 1996. El trabajo realizado entre mayo y junio de 2017 incorporó cambios: aumentó de 300 a 500 el universo de estudio y consideró a los mayores anunciantes, según datos de inversión en TV durante 2016 de Mediciones y Mercados. Vía cuestionario web precodificado, respondieron gerentes y directores de áreas como marketing, publicidad, comunicación y RR.PP.

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