Publicidad

La publicidad tendrá mucho de su vieja fórmula: ideas y emoción

El futuro de las marcas, las agencias y los consumidores, según ocho referentes de la publicidad local.

Debernardi. "El consumidor tendrá poder absoluto y las empresas necesitarán de la creatividad para competir en un mundo digital y de generación de contenidos de marca permanente". (Foto: Archivo El País)
Debernardi. "El consumidor tendrá poder absoluto y las empresas necesitarán de la creatividad para competir en un mundo digital y de generación de contenidos de marca permanente". (Foto: Archivo El País)
Gómez Guerrero. "Será muy valorado el aporte creativo en este mix de construcción de marca y de contenido que logre el interés genuino por parte de la gente". (Foto: Archivo El País)
Gómez Guerrero. "Será muy valorado el aporte creativo en este mix de construcción de marca y de contenido que logre el interés genuino por parte de la gente". (Foto: Archivo El País)
Invernizzi. "El futuro de la publicidad será la venganza de la emoción y la diferencia, ya que la tecnología para otorgarse méritos a sí misma, se los está quitando a ellas". (Foto: Google Images)
Invernizzi. "El futuro de la publicidad será la venganza de la emoción y la diferencia, ya que la tecnología para otorgarse méritos a sí misma, se los está quitando a ellas". (Foto: Google Images)
Marqués. "Ya no habrá desafíos publicitarios, sino de comunicación. Más allá de la inteligencia artificial y la hiperconexión, las buenas ideas seguirán siendo el diferencial". (Foto: Archivo El País)
Marqués. "Ya no habrá desafíos publicitarios, sino de comunicación. Más allá de la inteligencia artificial y la hiperconexión, las buenas ideas seguirán siendo el diferencial". (Foto: Archivo El País)
Moré. "En publicidad y marketing estaremos hablando de algoritmos y big data y en negocios de economía colaborativa". (Foto: Archivo El País)
Moré. "En publicidad y marketing estaremos hablando de algoritmos y big data y en negocios de economía colaborativa". (Foto: Archivo El País)
Román. "El mundo ya es digital. Una agencia ya debe tener todo en mente para cuidar las marcas de sus clientes. Y siempre gana quien tenga la mejor idea". (Foto: Archivo El País)
Román. "El mundo ya es digital. Una agencia ya debe tener todo en mente para cuidar las marcas de sus clientes. Y siempre gana quien tenga la mejor idea". (Foto: Archivo El País)
Taglioretti. "La única solución será generar empresas capaces de adaptarse rápido a cualquier cambio que el futuro disponga". (Foto: Archivo El País)
Taglioretti. "La única solución será generar empresas capaces de adaptarse rápido a cualquier cambio que el futuro disponga". (Foto: Archivo El País)
Stein. "Las ideas mandarán sobre los formatos, la posibilidad de compra se integrará a los anuncios y se terminará la dicotomía entre agencias tradicionales o digitales. Seremos antiguos o contemporáneos". (Foto: Notable)
Stein. "Las ideas mandarán sobre los formatos, la posibilidad de compra se integrará a los anuncios y se terminará la dicotomía entre agencias tradicionales o digitales. Seremos antiguos o contemporáneos". (Foto: Notable)

Los medios digitales han significado una revolución en la comunicación. Estos 10 años quedaron marcados por el ascenso y la conquista de las redes sociales. Y con los consumidores allí, las marcas y las agencias publicitarias se han volcado a esos nuevos medios.

Pero entre tanta novedad tecnológica, hay algunas cosas que no han cambiado y parece que no lo harán. La publicidad seguirá dependiendo de las buenas ideas.

Así lo entienden ocho referentes de la publicidad local.

Para Marcelo Debernardi, director de Cuentas de Cámara/TBWA, «las empresas necesitarán de la creatividad» para competir en este mundo digital.

Leandro Gómez Guerrero, Director General Creativo (DGC) de McCann Erickson, resaltó la importancia del «aporte creativo» en la construcción de marca y de contenido.

Claudio Invernizzi, presidente de Havas WW Gurisa, habló de otro valor tradicional de la publicidad como la emoción, más allá de la tecnología.

Pablo Marqués, CEO de Punto Ogilvy, opinó que más allá de los nuevos medios, «las buena ideas seguirán siendo el diferencial».

Álvaro Moré, presidente de Young & Rubicam, imagina que en marketing y publicidad se intensificarán conceptos como el de «economía colaborativa».

Para Gabriel Román, CEO de Lowe Ginkgo, el mundo ya es digital pero seguirá ganando «quien tenga la mejor idea» y Pipe Stein, director de Notable Publicidad, cree que «las ideas mandarán sobre los formatos».

Mario Taglioretti, DGC de Publicis Impetu, afirmó que «la única solución» a los desafíos que traiga el futuro a la profesión y al negocio publicitario, será desarrollar la capacidad de «adaptarse rápido» a los cambios.

Desafíos a futuro.

Entre los retos a futuro, las agencias enfrentan el problema de la baja rentabilidad.

El sector arguye que la industria publicitaria no acompañó el ritmo con que creció la economía y el consumo en la última década. Ante ello, elementos como el tipo de cambio y la alta carga salarial sobre los ingresos han reducido el margen de ganancia. Según un estudio del Centro de Investigación Económica (Cinve), entre 2005 y 2013, las remuneraciones en el rubro subieron 128% contra el 32% de los honorarios. Es un tema a analizar hacia el futuro.

En tanto, hacer crecer la inversión publicitaria es otro desafío latente. Durante la última década, la torta pasó de unos US$ 100 millones en 2005 a unos US$ 253 millones este año, según estima el Estudio de Mercado Publicitario 2014, de Equipos Consultores.

Del total, un 7% corresponde a los medios digitales. Sin embargo, pese al crecimiento constante de la inversión en digital, los medios tradicionales (TV, Prensa y Radio, en ese orden) son los que concentran la mayor parte del presupuesto de los anunciantes.

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