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En publicidad, la «ganancia larga» la crea la estrategia

Ranjiv Ramgolam, director regional de estrategia de Ogilvy, analiza el rol del planner en las campañas.

POR DIEGO FERREIRA - [email protected]

«Un buen estratega encuentra un gran nuevo espacio de oportunidad emocional para una audiencia que escucha muchas cosas todos los días», sentencia Ranjiv Ramgolam. El publicista (portorriqueño y ascendencia india) define así el rol del planificador estratégico en el éxito de una campaña para una marca. Ramgolam habla con la propiedad que le da su cargo como Regional Strategy Managing Director en Ogilvy & Mather Latin America y una experiencia de más de 15 años en el área de estrategia y consultoría de marca.

De estos temas hablará en el seminario Piensa, sobre planificación estratégica, organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad el próximo jueves (Ver aparte).

La buena estrategia determina el marco adecuado para que luego los creativos creen el contenido capaz de «lograr un resultado como el cambio de comportamiento», dice Ramgolam. «Eso hay que encontrarlo, antes estaba en la superficie —dice aludiendo a los atributos de la marca—, ahora el estratega tiene que ir un poco más profundo para poder entender (al ser humano). Hoy, lo que le importa a la gente es lo que las marcas hacen, no lo que dicen», destaca.

Para encarar la tarea de planificar, el estratega necesita contar con tres nuevos conocimientos y habilidades, asegura. El planner debe entender «cómo se genera valor en el negocio». Y se apresura a dar su respuesta: «Es fácil la ecuación: o penetras un mercado o agregas frecuencia». Segundo, tiene que «entender no totalmente pero sí los módulos básicos de cómo la gente reacciona en diferentes tipos de medios y acciones» y tercero, comprender mejor la —cada vez más numerosa— información y data a la que accede, aún sin ser especialista.

Generalistas.

En el escenario actual de la publicidad, caracterizado por la multiplicidad de medios, proveedores y públicos, Ramgolam estima, de hecho, que el planner debe volverse un generalista más que un experto en un área específica. Y se explica: «Si bien antes uno tenía un especialista para digital, otro para shopper, etcétera, hoy estamos buscando mejores generalistas que entiendan la integración (del negocio) más que la fortaleza de cada una de las especialidades. Por ejemplo, tener un estratega digital hoy me parece una vergüenza porque digital está en todo», sentenció el publicista.

«Cuando tienes un estratega digital toda la solución que busca es digital, cuando tienes un estratega de shopper, sucede lo mismo. Según un estudio global que publicaremos en breve lo que más interesa a los clientes de nuevo es la reintegración y la eficiencia de manera de llegar a todas sus audiencias», analizó.

Esto es especialmente claro con las compañías grandes de consumo masivo. «Estaban divididas entre distintas agencias y se dan cuenta que no están logrando los crecimientos ni en puntos de mercado ni en reputación. Dicen volver a la reintegración para ser más eficientes y poder manejar la complejidad que hoy muchas de ellas viven. Y eso requiere de un generalista que entienda eso», recalcó.

En Uruguay la posición de planificador estratégico no está demasiado difundida entre las agencias. Al respecto, el ejecutivo de Oglivy considera que eso se corresponde con la «maduración en la capacidad de comunicación» a nivel del sector. «Creo que mercados como Uruguay —si bien no conozco el detalle— ven más valor en las capacidades de manejar y ejecutar proyectos y posiblemente en la parte de creatividad. Pero la verdad es que son ganancias cortas. La ganancia larga está en el entendimiento de las personas para generar ideas que sean más progresivas y den resultados, y eso requiere de un estratega», resaltó. En su opinión, la difusión de este rol se dará eventualmente. «Llega un punto donde por la complejidad, necesitas gente que lleve la capacidad de simplificación para poder accionar y crear ideas, y ése es el rol de un estratega. Entonces es una cuestión de tiempo», remató.

Un encuentro para reflexionar sobre el planning.

El Círculo Uruguayo de la Publicidad organiza la quinta edición del seminario Piensa, sobre planificación estratégica, con tres destacados conferencistas internacionales.

Ranjiv Ramgolam, regional strategy managing director de Ogilvy & Mather Latin America, es además licenciado en Administración de Empresas, con especialización en Economía y Biología de la Universidad de Puerto Rico y un MBA de Kellogg (Northwestern University).

Isabel Aquino es directora de Planificación en la agencia Heads (Brasil). Además, tiene un posgrado en investigación cualitativa de tendencias por la Universidad Ramon Llul (Barcelona).

En tanto, Rogerio Galarraga, strategy director en Grey Group, ha trabajado en su carrera con algunas de las 100 marcas más valiosas.

La cita será el próximo jueves 14 en el multiespacio Kibón Avanza.

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