Un experto en publicidad y branding explica cuál es el papel actual de las marcas, por qué creció tanto el valor de los activos intangibles y cómo se deben manejar las empresas en el mundo digital.

En las últimas cuatro décadas, en las que el branding experimentó un gran desarrollo, el valor de los activos intangibles, que se estimaba en un escaso 10% del valor de un negocio, se cuadriplicó, y hoy constituye el 40% de ese valor. Paralelamente, los activos tangibles, que antes eran el componente principal del valor de una organización (cerca de un 70%), hoy representan un 30%. Dado que los recursos humanos constituyen alrededor del 17% del valor de una empresa, puede afirmarse que la marca y el talento, en conjunto, responden por cerca del 60% del valor total.

Por eso las marcas, además de transmitir los valores, los atributos y la «personalidad» de un producto o una compañía, avalan a las empresas. Y si son fuertes, ayudan a mantener la organización a flote durante una crisis.

Para hablar en profundidad de estos temas, WOBI entrevistó a uno de los mayores especialistas regionales: el presidente de Interbrand Cono Sur, Máximo Rainuzzo, un publicitario que se destacó en los años ’80 y ’90 desde su propia agencia, Rainuzzo Publicidad, y más tarde fue accionista y presidente de Rapp Collins Argentina.

¿Por qué ha crecido tanto la valoración de los activos intangibles?

Su creciente protagonismo no es casual. La reputación y la imagen de una empresa, así como el respeto y la admiración que genera, se traducen en clientes fieles, empleados motivados y accionistas que confían en ella. Hoy el entorno es más complejo debido a la fuerte presencia y el poder del consumidor, que se expresa a través de las redes sociales y los medios digitales. Esto cambia la forma de estructurar las organizaciones, que deben dejar de ser «analógicas» y pasar a ser «digitales». Para ello hay que cambiar paradigmas en la interacción con los clientes, desarrollar productos y servicios enfocados en las características individuales de los consumidores, y ganar flexibilidad en la respuesta al mercado. Otro gran desafío que tienen las organizaciones es conseguir y retener el mejor talento. En función de la importancia creciente de la marca, gestionarla debe ser una tarea conjunta de los directores ejecutivos y los departamentos de marketing, con el objetivo de instalarla dentro y fuera de la organización como el activo más importante de la empresa.

¿Qué papel deben desempeñar el CEO y el director de marketing en el cuidado de la marca?

Las grandes marcas tecnológicas, demuestran longevidad en el legado de sus compañías y en el tiempo de permanencia de sus máximos ejecutivos. Philip Schiller, director de marketing de Apple, tiene una trayectoria de más de dos décadas en la compañía y asumió como CMO en 1997, hace ya 19 años. Lideró la lista de los «Most Influential CMOs 2012», de Appinions, y es uno de los pocos ejecutivos activos en Twitter. El rol actual del CMO incluye trabajar con medios digitales, sociales y móviles, lo cual incide en su permanencia. De hecho, Internet ofrece más medios y puntos de contacto para la interacción de las marcas con sus potenciales clientes. Liderar el marketing y las comunicaciones de una compañía exige ahora más tiempo y planeamiento si se pretende alcanzar resultados óptimos. La incapacidad para adaptarse a la esfera digital, es lo que ha llevado a la alta tasa de rotación de los directores de marketing. Comprender las nuevas formas en que interactúan los consumidores con las marcas, y mantener una relación con el mundo digital que va más allá de la investigación de mercado y los hábitos de consumo, resulta esencial para el éxito, tanto del CEO como del CMO.

¿Cómo se mide la buena gestión de marca?

Hace más de 15 años creamos un sistema de valuación marcaria que nos permite darle valor económico. Se basa en el análisis de tres factores: el financiero, el rol de la marca y la fortaleza de la marca. Lo que mide la fortaleza de marca es su capacidad para crear lealtad y, así, seguir generando demanda y beneficios en el futuro. Nuestra experiencia demuestra que las marcas mejor posicionadas en ese sentido son las que tienen un buen desempeño frente a la competencia, a través de ese conjunto de factores. (Ver recuadro «Fortaleza de marca: lo que hay que medir»). Cuatro de ellos son impulsados desde el interior de la organización, lo que refleja el hecho de que las grandes marcas se hacen desde adentro. Los otros seis son más visibles externamente, evidenciando que las grandes marcas pueden cambiar el mundo.

¿Qué deben hacer las compañías para adaptarse al entorno digital?

Hemos experimentado un cambio radical en las comunicaciones, no solo desde el punto de vista social sino también entre las empresas y sus clientes. La forma de hacer negocios ya incorporó la digitalización y la presencia en las redes sociales. Hay un cambio de paradigma: de «business to client» (B2C) hemos pasado a «business and client» (B&C), y de «business to business» (B2B) a «business and business» (B&B). Esto es indicativo de cuánto se ha modificado la forma de comunicarnos y de cuáles son las nuevas exigencias en términos de modelos de negocio y perfiles profesionales. Internet desempeña un papel fundamental en la globalización porque permite entablar relaciones internacionales mediante una conversación más democrática, además de ofrecer múltiples opciones que todavía no han sido del todo exploradas. El branding en particular y las empresas en general, deben adaptarse a la digitalización si quieren seguir siendo relevantes para sus clientes. No podemos obviar este entorno, pero si además se lo aprovecha al máximo podría proporcionar un futuro competitivo y sostenible para las empresas (ver recuadro «Marcas, innovación y tecnología»).

¿Cómo se debe encarar la presencia de la marca en redes sociales?

Las empresas se enfrentan al reto de tener que crear y gestionar marcas que den rápida respuesta a las necesidades de los clientes, y lo hagan con transparencia y sinceridad. La mayoría son conscientes de las exigencias actuales de los clientes y tienen presencia online. Sin embargo, son pocas las que cuentan con una estrategia que consolide esa presencia, y menos aun con un plan de crisis definido para el caso de que surgiera un hecho capaz de dañar su imagen online. Estar presentes en las redes sociales, pero carecer de una estrategia predefinida es, sin duda, peor que no tener un perfil en Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest o Foursquare. El impacto negativo de los perfiles desactualizados y de la falta de respuesta a los comentarios de los clientes, en especial a los que desprestigian a sus productos por provenir de clientes insatisfechos, es muy grande y a menudo irrecuperable. La realidad demuestra que el feedback de los usuarios en las redes sociales se está convirtiendo en el input más importante en la decisión de compra. Este boca en boca es más eficaz que cualquier herramienta promocional que se utilice, por la confianza que despierta.

¿Qué cambios deberían hacer los departamentos de marketing?

Si se quiere sacar el máximo provecho de la digitalización de la empresa, un desafío es definir los nuevos perfiles profesionales que han surgido y sus funciones. Todavía se duda entre contratar a una firma experta en temas digitales, formar personal internamente o contratar a profesionales en plantilla para que desempeñen esas funciones. Es necesario tomar esa decisión para estar en condiciones de asumir los retos que se avecinan, por ejemplo, la difusión de nuevos mensajes, contenidos y valores a medida, creados por el usuario. Ya ha quedado obsoleto el monólogo impuesto por la empresa; ahora hay una conversación democrática en la que consumidor y empresa intercambian impresiones, y el cliente muestra públicamente su satisfacción o rechazo por el producto o servicio. Esa valoración de los usuarios repercute en la imagen de la marca.

Existe gran reconocimiento global a la innovación y la tecnología. Google, Amazon y Facebook, entre otras compañías, son símbolos de éxito y prosperidad, y Silicon Valley se posicionó como región líder en avances tecnológicos. Google y Amazon dieron saltos de 26% y 46%, respectivamente, en el ranking global de Interbrand de marcas mejor valoradas. La irrupción de nuevas tecnologías ha transformado a todos los sectores e influye en la percepción de un país en el extranjero. En los próximos años, los más relevantes serán aquellos cuyas empresas estén más presentes en el entorno digital.

Claridad. Tanto sobre lo que la marca representa (valores, posicionamiento y propuesta), como sobre el público objetivo y los insights y drivers del consumidor.

Compromiso. De la firma con la marca; conciencia de su importancia, y apoyo que recibe (inversión, tiempo, influencia, recursos).

Protección. De la marca en diversas dimensiones (legal, de diseño, geográfica).

Capacidad de respuesta. Flexibilidad para responder a los cambios, oportunidades y retos del mercado. La marca debe exhibir un sentido de liderazgo interno, y ambición y habilidad para renovarse y evolucionar constantemente.

Relevancia. Ajuste a necesidades y demandas de diversas audiencias a través de los segmentos socio-demográficos, de negocios y/o geográficos.

Diferenciación. A qué punto llega en la percepción de los clientes/consumidores, conforme a la idea de un posicionamiento diferenciado y distintivo frente a la competencia.

Consistencia. Grado al que la experiencia de marca satisface las expectativas del consumidor en todos los puntos de contacto y formatos de interacción.

Presencia. Hasta qué punto se la siente omnipresente y hablan positivamente de ella los consumidores, clientes y líderes de opinión.

Entendimiento. Cuando entre los clientes no solo se la reconoce, sino también hay un conocimiento y una comprensión en profundidad de sus cualidades distintivas y características únicas (activos).

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