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La pregunta clave: ¿en qué no gastan los millennials?

Los fabricantes de relojes, mapas y linternas así como la televisión para abonados son algunas de las principales industrias perjudicadas.

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Generación Y. Representará el 50% del consumo global en 2017. (Google Images)

La supervivencia será difícil para las industrias que no capten la atención de la Generación Y, que no adapten sus productos y servicios a sus nuevos consumidores o que no se reinventen desde el branding y la comunicación digital.

Según un estudio de la empresa de software SAP, esta generación de millennials —integrada por aquellos que hoy tienen entre 18 y 35 años— representará el 50% del consumo global para 2017. Es una gran fuerza que, a medida que avance en la escalera laboral, tendrá más capacidad de compra, pero mantendrá sus conductas. Mayor simplicidad, nuevas tecnologías y poca capacidad de ahorro, sobre todo en Argentina, son algunos de los motivos, según coinciden los expertos, por los que los millennials no gastan en ciertos productos y servicios.

Menos tiempo en tiendas físicas, mayor presencia online y menor cantidad de viajes de compra (un 30% menos que la media) son factores que también influyen.

"Cuando doy una conferencia, le pido a la gente que levante la mano para ver quién tiene reloj, y siempre son todos mayores de 40", dice Martín Tetaz, especialista en economía del comportamiento. Y agrega: "¿Para qué van a comprar un artefacto que solo sirve para una cosa si tienen esa función en el celular?".

Tetaz insiste en que los fabricantes de relojes, mapas y linternas son los principales perdedores luego de la llegada y popularización del uso del smartphone: "Los jóvenes les sacan el jugo a las aplicaciones del teléfono para reemplazar cosas para las que antes existían mercados puntuales".

Los millennials también ven cómo el sueño de la casa propia queda trunco y pasan a engrosar las filas de inquilinos de los centros urbanos. Daniel Varde, socio líder de Consumo Masivo de Deloitte, cree que esto se debe sobre todo a la "poca capacidad de ahorro que los jóvenes tienen sin ayuda de los padres o familiares".

Sin embargo, Tetaz aporta otros datos. "Históricamente, en la Argentina sale mucho más barato alquilar que comprar. Hace unos años, los alquileres por año equivalían al 7% del# valor de la vivienda, mientras que hoy ese valor se encuentra en un 3%", explica. En un plano más sociológico, el economista agrega que "se estiró la edad para irse de casa" y que gran parte de la Generación Y todavía no quiere "abandonar el nido».

Adaptada a los contenidos on demand, la Generación Y también pone en duda a largo plazo al modelo de negocios tradicional de la industria de la televisión paga.

Los últimos datos de la consultora especializada Business Bureau detallan que los menores de 34 años son en Argentina el principal rango etario que da de baja el servicio de cable (cord-cutting) o directamente no se suscribe a él (cord-never). Tomás Gennari, chief business intelligence officer de la consultora, comenta: "En el mercado argentino, el cord-cutting para jóvenes entre 15 y 34 años es de un 11%, mientras que el cord-never es un 6,5%".

A la hora de atraer clientes, no es solo el peligro de la competencia lo que debería preocupar a las marcas. Un silencioso, lento, pero feroz depredador las acecha: el tiempo. La Nación (Argentina) / GDA

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