Informe

Precandidatos hacen grandes desembolsos en publicidad online

Líderes de la oposición invertirán en Internet y redes sociales un 20% de sus presupuestos en medios; Twitter se posiciona como la red preferida de políticos y estrategas de campaña

Luis Lacalle Pou tiene casi 28.000 seguidores en Twitter.
Jorge Larrañaga cosechó más 11.900 vistas en Youtube gracias su documental web.
Pedro Bordaberry marca temas de la agenda política desde Twitter.
Tabaré Vázquez no tiene activa su cuenta en Twitter ni tiene perfil de Facebook.
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11 abr 2014Diego Ferreira | [email protected]

Los gurúes en Internet ya no son los últimos en sentarse a la mesa de trabajo de los precandidatos a la Presidencia. Por el contrario, en esta era de política 2.0, su know how resulta cada vez más relevante y apreciado por los líderes políticos, que buscan conquistar al electorado por todas las vías posibles.

La masividad ganada por las redes sociales obligó a estos actores a ver con menos recelo el mundo digital, pasando a profesionalizar su gestión y diseñar estrategias específicas para la web. Y ese proceso ha llevado necesariamente a potenciar fuertemente los recursos para el área digital de las campañas.

El precandidato colorado Pedro Bordaberry invertirá cerca del 20% del presupuesto de su campaña en medios en Internet, adelantó Diego Silva, director de Color9, firma a cargo de su plan de comunicación.

Otro de los precandidatos invertirá un porcentaje similar en ese rubro, confió un asesor en reserva.

Esos números revelan una diferencia en porcentaje, al menos, respecto a lo que es la inversión publicitaria en Internet de las marcas locales, que representó el 6,2% de la torta (US$ 253 millones), en 2013.

Tanta inversión parece justificada: en Uruguay, hay 1.950.000 usuarios de Internet -500.000 más que en 2009-, 1,5 millones usuarios de redes sociales (en especial Facebook) y, de ellos, 190.000 tienen perfil en Twitter, según datos del Perfil del Internauta Uruguayo 2013, estudio de Grupo Radar.

Precisamente, la red social del pajarito se ha vuelto «el medio insignia para cualquier estrategia política y eso ha contagiado el ánimo de invertir más en Internet que campañas anteriores, también la penetración es mucho mayor que hace cinco años», analizó Pablo Buela, director de la agencia Pimod, que asesora al precandidato nacionalista Jorge Larrañaga.

Roberto Lafluf, director de Avisa-IMC, que trabaja para el precandidato nacionalista Luis Lacalle Pou, destacó que en esta elección las «mayores diferencias se darán a través de Twitter», con la aparición de nuevos recursos como la publicidad a través de los tuits.

Bordaberry es el que tiene más seguidores en Twitter (unos 40.000); lo siguen Larrañaga (32.000) y Lacalle Pou (27.700). En tanto, el favorito para ganar la interna del Frente Amplio, el expresidente Tabaré Vázquez, tiene 2.300 seguidores en una cuenta abierta en 2009 cuando estaba en el cargo, pero que quedó rápidamente inactiva (solo tiene dos tuits de ese año).

Con su alcance y sus recursos, lo digital cobra relevancia no solo para la interacción entre políticos y votantes sino como «fuente para muchísimos medios tradicionales que toman información que allí circula para sus contenidos. Eso también importa», resaltó Silva.

Otras novedades pasan por los nuevos formatos que asoman, como la transmisión online de actos partidarios y los contenidos audiovisuales exclusivos para la web, como el documental «Encuentro con Larrañaga», que superó las 11.400 reproducciones en Youtube.

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Pese a estas innovaciones y a una evolución en el cuidado estético de las acciones digitales, la estrategia en redes sociales aún conserva bastante de la lógica del call to action, evaluó Aldo Alfaro, director de Media Office, empresa de planificación de medios.

Esta fuerte apuesta a lo digital procede básicamente de la oposición ya que la interna blanca es la más reñida, y Bordaberry utiliza las redes para posicionar temas de agenda, analizó Alfaro. El FA está «demorado», agregó aunque estimó que las cartas fuertes en digital las jugará tras la interna.

Como Obama

La primera campaña de Barack Obama para las elecciones presidenciales de EE.UU., en 2008, se convirtió en el paradigma que muchos políticos en el mundo han querido replicar para sí. «Cuando te juntás con diferentes actores políticos, todos te dicen lo mismo: en Internet quiero hacer la campaña de Obama», ratificó Alfaro.

Y, si bien Bordaberry recibe asesoramiento de profesionales que trabajaron para Obama, no se vinculan al área digital.

Los asesores en comunicación de los precandidatos conceden que hay aspectos de la campaña del mandatario estadounidense que no pueden realizarse en Uruguay tanto por una cuestión de escala como de costumbre.

La recaudación de fondos vía online, un vehículo que le permitió a Obama reunir la mayoría de los US$ 659 millones que recolectó mediante donaciones individuales, no sería viable en Uruguay porque los votantes «no están dispuestos a poner plata», dijo Alfaro. Por eso, «los políticos han aceptado que a la gente no se le pide dinero».

Así, el uso de las redes sociales e Internet es más «pragmático» en el mercado local, apuntó Lafluf.

A su vez, las redes sociales aún no han terminado de explotar todo su potencial. En 2008, el 36% del electorado estadounidense empleó Internet como principal fuente de información política, según el Pew Research Center. En Uruguay, ese número baja al 19%, reveló el trabajo «Jóvenes y política en el Uruguay: Implicancias para la comunicación política», del politólogo Ignacio Zuasnábar en 2012. Concluyó que las redes sociales tendrán un desarrollo «importante» en esta elección pero «probablemente sin ser decisivas en forma directa».

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