MARKETING DEPORTIVO

El peso de la historia y la fidelidad

Los dos son argumentos fuertes cuando se le intenta buscar respuesta al «qué» y «para qué» del marketing deportivo.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Mundial. Nike buscó lucirse en el de 1994 en EE.UU.(Foto: Archivo El País)

El dilema que se le presenta a cualquier empresario es si pensar en el árbol o en el bosque. Hoy quisiera ir a las fuentes.

En una industria sin chimeneas, y partiendo de que su aparición en el campo de juego empresarial es demasiado incipiente, la primera pregunta que uno debería hacerse es ¿de qué se trata el marketing deportivo? La segunda viene enseguida y es: ¿para qué?

Recuerdo que ambas me las hice hace 15 años, cuando se contaban con los dedos de una mano quienes hablábamos de estos temas (a quienes nos veían como un puñado de «locos» en aquella época). Decidí construir mi propio camino, para encontrarle mi propia lógica a esas dos preguntas.

Pensé, hilvané, construí y destruí conceptos, debatí en brainstormings y recién hace un puñado de años logré encontrarle una respuesta convincente, al menos para mí; algo que me hiciera sentir cómodo cuando recibiera en distintos auditorios esas preguntas.

Para encontrarle un punto lógico y legitimidad al «¿de qué se trata?» recurrí a la historia. Y, aunque como todo periodista intenté encontrar un sinónimo para no repetir términos en una misma oración, me vencieron las dos palabras que sonaban musicales, diría que perfectas: «Comprar historia».

Nadie duda que Adidas tiene la historia del fútbol. Para muestra, basta un botón: desde los años ‘60 se la pasó vistiendo a equipos y selecciones. Pero un día llegó Nike, en 1994, en ocasión del Mundial que se disputó en su tierra.

Y si bien en ese entonces al soccer lo jugaban las mujeres en EE.UU., en Oregon no se iban a perder un fenómeno social que se jugaba con ropa y botines (su producto).

¿Hay alguna manera de tapar el cielo con las manos y quitarle algo al que tiene toda la historia como la marca de las tres tiras? Solo una encontraron los del swoosh: «comprar historia». Eso explica el seleccionado de Brasil, el Manchester United, el Barcelona, Boca Juniors, la Juventus, el Inter o la selección de Holanda.

Fácil, simple, práctico, como suelen ser los gringos: no tengo historia, salgo a comprarla. Y vaya si esta marca lo hizo. Hoy en fútbol, Nike y Adidas están cabeza a cabeza, «se sacan chispas», como dirían en el barrio.

En el «¿para qué?» partí nuevamente de una pregunta: ¿Por qué las empresas ponen tanto dinero para auspiciar a un deportista, un club, una asociación o un torneo?

Hablé con muchos hasta llegar a dos palabras: «Comprar fidelidad». Nadie es más infiel que un consumidor. Nadie. Y las empresas no solo lo saben, sino que lo padecen.

Y cada vez se profundizará esa ley del mercado, pues la segmentación, la personalización y el concepto de edición limitada, o «solo por hoy», están bien percibidos por los que se sienten tentados o bombardeados por productos y servicios.

¿Cuál es el principal activo de un deportista, de un club o de un deporte? El amor. Y, cuando hay amor, no existe espacio para la semilla de la infidelidad.

«Comprar fidelidad» es escuchar cómo en un programa partidario de Peñarol los conductores arengaban a los oyentes a no comprar Pepsi porque su nombre estaba estampado en la camiseta tricolor de Nacional.

¿Cómo se «ejerce» la fidelidad? Sencillo. Cualquiera de nosotros cuando llevamos más un auto al taller que a la ruta cambiamos de marca. A nadie se le escapa que si el mozo te revolea el plato en vez de servírtelo delicadamente, para la próxima vez conviene ir a otro restaurante.

No conozco a un hincha del Bolso que se haya convertido en Manya en tiempos del Quinquenio, o al revés cuando Nacional viajaba seguido a Tokio.

El punto más extremo al que pudo haber llegado el fanático es a la rotura del carnet, pero apuesto doble contra sencillo que cuando nació su hijo, después de llevarle rosas a la mamá, o tal vez antes, se acercó a la sede del club para convertirlo en socio bebé previo, incluso, a recibir el oleo bautismal.

No está en los libros, pero cada vez me siento más cómodo con estos puntos lógicos cuando me apuntan con el «qué» y el «para qué».
* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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