Informe

El bajo perfil de los uruguayos sucumbe ante los bienes de lujo

Al consumidor que accede al mercado premium local no le gusta ostentar, pero está dispuesto a pagar US$ 300.000 por un auto, US$ 50.000 por un reloj y US$ 1.000 por una botella de whisky.

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Cauto. Si bien es de perfil bajo, el consumidor de lujo local invierte en productos premium. (Foto: Shutterstock)

Hace poco más de una semana, Lionel Messi fue titular en varios medios. Pero no por sus hazañas en el FC Barcelona, sino porque adquirió una Ferrari 335 S Spider Scaglietti de 1957 por la que desembolsó unos US$ 35 millones. La exposición pública del comprador convirtió a la transacción en noticia, pero compras de esta naturaleza ocurren todo el tiempo en el mercado de lujo.

Para muestra bastan otros dos ejemplos. En 2013, un comprador anónimo pagó US$ 83 millones en Sotheby’s por la joya Pink Star, un diamante rosado de 59 kilates. Y, en noviembre de 2011, se pagaron US$ 7,26 millones por un reloj Patek Philippe en una subasta en Suiza.

Pero en Uruguay, el mercado es más conservador y se «ruboriza» ante esas cifras astronómicas. En el país se puede llegar a pagar US$ 300.000 por un auto de alta gama, algo más de US$ 50.000 por un reloj o unos US$ 1.000 por una botella de whisky. Es que la oferta está topeada dado que el perfil del consumidor es mucho más bajo del observado en el mercado internacional.

A su vez, el impacto de la desaceleración de la economía en los últimos años hizo mella en sector de bienes suntuosos, que registró en 2015 una caída de 11,4% frente a 2014, según datos del instituto Uruguay XXI. Se importaron bienes por US$ 380 millones frente a los US$ 429 millones de 2014.

Para llegar a esas cifras, el instituto tomó en cuenta bienes suntuarios de joyería, metales preciosos, automóviles, aeronaves, los yates o embarcaciones para recreo o deportes, barcas de remo y canoas, y relojes de pulsera, bolsillo y similares, con caja de metal precioso. La baja más pronunciada en la importación se produjo en relojes de alta calidad y aeronaves.

Del reloj al yate.

Para Fernando Stolovas, director de Chronos (firma especializada en relojes de alta gama que se instaló en el país en 2012), Uruguay ha perdido la cultura de compra de relojes de lujo que décadas atrás estaba muy arraigada. "Es un mercado que tuvo una buena historia y estamos intentando poder transmitir este conocimiento para que compren". El empresario dedicó los dos primeros años de su operativa en el país a la "docencia": "Explicamos cuáles son los parámetros de la alta relojería; que si puede comprarse un buen auto, también un buen reloj". Tímidamente, Stolovas comienza a ver algunos resultados con "clientes que están más ávidos por estos productos".

Chronos trabaja con marcas como Audemars Piguet, Jaeger-LeCoulture, IWC, Ulysse Nardin, Piaget, Hublot, entre otras. Ya logró comercializar relojes Audemars Piguet, que rondan los US$ 30.000 y US$ 40.000, y un Ulysse Nardin por más de US$ 50.000. Su objetivo es que el consumidor uruguayo no tenga que viajar para comprarse un reloj de esta categoría, sino que lo haga en el país a precios internacionales.

El mercado de yates también decayó, según datos de Uruguay XXI. Martín Cuello, director de Punta Náutica, dijo que "está difícil vender". El empresario, que ofrece también servicios de reparación, aseguró que durante 2015 comercializó 10 yates, a precios promedio que van de US$ 80.000 a US$ 130.000, principalmente a uruguayos en su mayoría hombres de 40 años en adelante.

A diferencia de estos productos, las joyas además de ser valiosas estéticamente, no pierden vigencia en el tiempo, lo que lleva a muchas personas a adquirirlas como inversión, aseguró Hernán Laffite, director de Brela Joyas.

"Tienen un valor de reventa importante, no se desvalorizan. El que compra hoy es porque le está yendo bien, y en el fondo sabe que es como una inversión; siempre tenés un cofrecito que vale determinados dólares", dijo Laffite. En alta gama, la empresa comercializa joyas valuadas en torno a los US$ 5.000 y relojes de entre US$ 10.000 y US$ 20.000. Aunque coincide en que el mercado no pasa por su mejor momento, indicó que sus ventas se mantienen estables.

Los autos no escapan a la realidad del país y el segmento también padece el freno en las ventas. Según cifras de la consultora especializada Autodata, tras el repunte en 2014, las ventas cayeron un 17% en 2015 con respecto al año anterior, unos 1.059 vehículos frente a 1.277 de 2014. En Motor Haus (representante de BMW, Land Rover, Mini y Jaguar) las ventas se resintieron menos, solo cayeron 5%, informó Alejandro Hounie, gerente general de la firma. Mientras BMW cayó 5%, Mini lo hizo un 7%, y Land Rover casi triplicó sus ventas, al pasar de 13 a 32 vehículos de 2014 a 2015.

La empresa vende vehículos cuyos precios promedio van de US$ 40.00 a US$ 100.000 pero por pedidos especiales trae modelos de BMW y Land Rover de US$ 300.000. "Son modelos típicos que el cliente va configurando con detalles relevantes para él, como acabados interiores, tapizados, audio y llantas", comentó Hounie.

En bebidas es tal vez donde más se aprecia la escasez de consumidor premium. Es que si bien Uruguay tiene una alta penetración en whisky, no es un mercado atractivo para la fracción de lujo. Así lo ve Patricia Miller, gerenta de marketing de Diageo, para quien no se trata de una oportunidad comercial clara, "salvo algunos momentos puntuales, como puede ser la temporada de verano en Punta del Este, para fiestas o regalos".

Es que el sector de bebidas espirituosas de lujo en Uruguay abarca solo un 2,4% del volumen comercializado (20.000 litros de 800.000 total es del mercado). En Diageo, representa un 4% en valor (Vodka Premium y Johnnie Walker del Gold Reserve en adelante). El producto de más valor que posee la marca en el mercado doméstico (excluyendo Duty Free) es el Johnnie Walker King George, disponible en licorerías y hoteles de lujo por $ 32.900.

Sin ostentación.

El consumidor local suele ser muy cauto a la hora de comprar y su comportamiento depende del producto. Por ejemplo, en joyas y relojes no es de ostentar tanto, señaló Laffite, de Brela Joyas. "El comprador uruguayo en este sector es más reservado. Si compra no es de mostrar tanto como otros consumidores de lujo. A su vez, los jóvenes se mueven más por la relojería y no tanto por la joyería".

Myriam Pedrera, responsable de Tiffany & Co. en Uruguay, aseguró que el uruguayo no es de gastar en joyas de lujo, y cuando lo hace es por compromiso, por un cumpleaños o una fecha especial. De hecho, en el local de la marca ubicado en el Hotel Conrad de Punta del Este, los principales clientes son brasileños y argentinos. Y a eso atribuye el repunte de sus ventas. "Son temporadas más suaves, pero con respecto al año pasado elevamos las ventas gracias a la llegada de los argentinos. Ayudado además por el cierre la casa en Buenos Aires", indicó.

Por su parte, Stolovas aseguró que el uruguayo compra relojes para coleccionarlos, porque le gusta la micromecánica o porque "le gusta llevar una obra de arte en el cuerpo a toda hora".

En tanto, el consumidor de autos conoce profundamente las marcas, viaja, utiliza mucho Internet y cuando llega a la concesionaria "en un 90% ya sabe lo que quiere". "Son verdaderos fans de la marca. Lo que más valoran es la seguridad, pero también inciden aspectos como el mayor rendimiento y el menor costo de mantenimiento. En su familia ya tienen alguno y vienen por el propio", indicó Hounie.

El mercado del lujo mundial crece, pero más lentamente.

A nivel mundial, el mercado de bienes de lujo creció 3% en 2014 (con ventas cercanas a US$ 271.000 millones), un 4% menos que el año anterior, cuando había crecido 7%. Los datos surgen del informe "The luxury and cosmetics sector financial factbook 2015 Edition" de la auditora y consultora EY (Ernst & Young), que preveía un crecimiento entre 4% y 6% hasta 2017. El reporte refleja que EE.UU. se mantuvo como líder mundial con US$ 87.120 millones, seguido por China y Hong Kong, que movieron US$ 28.072 millones.

En tanto, las tiendas monomarcas fueron las ganadoras del mercado, al representar un 29% de las ventas totales en 2014.

Un capítulo especial merecen las ventas online, que crecieron por segundo año consecutivo. En 2014 lo hicieron 5% frente al 4,5% registrado el año anterior. Al mirar las marcas por valor de mercado, el informe reveló que al liderazgo del mercado de lujo se lo apropió LVMH, con una capitalización bursátil de US$ 101.567 millones al cierre del primer trimestre de 2015.

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