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Los pequeños, ese mercado que las marcas ven con seriedad

Las marcas van detrás de los más de US$ 30 millones que manejan los niños, un segmento cada vez más informado, con mayor poder de decisión y que puede convertirse en público fiel a futuro.

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Niños. Cuentan con más información y tienen mayor poder de decisión. (Foto: Google Images)

Que Los niños no son los mismos de antes no es novedad. Con mayor a acceso a la información y poder de decisión, los pequeños de la familia se presentan como el nuevo nicho a conquistar y eso atrae incluso a marcas que tradicionalmente tenían en la mira solo a los más grandes.

Lejos de las preocupaciones que esto puede ocasionar (o no) en el entorno familiar, las compañías lo toman como una oportunidad de elevar ventas y fidelizar público desde muy temprano.

Y no es para menos. Según la investigación sobre comportamiento de consumo en niños y jóvenes de 8 a 14 años realizada por CIM & Asociados en Uruguay, en 2010 este segmento de mercado contaba con US$ 30 millones para gastar y en 2012 con US$ 32 millones. Si bien no hay datos más recientes, la tendencia se mantuvo con los años, dijo Alejandro Weinstein, director de la consultora.

Parte de la torta.

Según la investigación, el alto grado de información que poseen niños y jóvenes hace que, dependiendo de la categoría, conozcan entre cuatro y cinco marcas por línea de producto. Ganarse un lugar en ese ranking es uno de los objetivos de las marcas, sobre todo de aquellas que tradicionalmente apuntaron a los adultos.

Para Franco Armentano, category manager de Adidas Uruguay, en ese conocimiento de marcas tiene mucho que ver el acceso a Internet, especialmente a redes sociales. "Los niños se enteran antes que nadie las novedades e interactúan de acuerdo a sus gustos. Buscan lo que quieren, siguen a sus ídolos, comparten y hasta interactúan con ellos", dijo.

Según Armentano, los niños tienen mayor poder de decisión porque conformaron su propia identidad y buscan "utilizar las prendas que ven en sus influenciadores, sean deportistas o celebridades". Ese poder de decisión es respaldado por los adultos, quienes, conscientes de la información que manejan, "les dan más lugar a opinar a la hora de la compra", señaló Armentano. En Adidas, la categoría crecio 35% en el primer semestre de 2015 con respecto al semestre anterior y ya representa 19% del total.

En Levi’s también aprovechan esta tendencia. "A partir de los 4 o 5 años, (los niños) ya eligen su propia ropa, entienden qué quieren" señaló Matías Galmarini, director general de la compañía para Argentina, Paraguay y Uruguay. Tanto es así que la firma relanzará su marca para esta categoría en 2016 (ver recuadro).

Este segmento también es aprovechado por el ámbito musical. Por ejemplo, en Todomúsica si bien hay productos para niños a partir de los 4 años, sus mayores consumidores están entre 8 a 12 años, porque "conocen los instrumentos y los piden", reveló Carolina Abella, directora de la escuela de música de la firma.

Por eso, las marcas se aggiornaron y ofrecen productos con nuevos diseños y colores. ¿El objetivo? Transformarse en una opción divertida para los más chicos sin perder la calidad y así hacerle frente a los tradicionales juguetes, explicó Abella. "Este fenómeno se ve en guitarras y percusión. Incluso, Yamaha ofrece un sistema de aprendizaje mundial para niños con libros de color y pizarras magnéticas", ejemplificó.

El potencial de este segmento fue detectado hace años en Palacio de la Música, que generó su propia línea de productos para niños con diseños y calidad profesional, indicó Marcelo Felder, director de la empresa. "Hace 15 años trajimos baterías, guitarras y teclados para niños. Hace 7 años incorporamos guitarras para niñas y en 2014 pianos y acordeones", apuntó.

En su caso, las ventas en este segmento son cerca de 5% del total y trepan a 20% en Navidad, Día del niño y Reyes. "Competimos con celulares, tablets y videojuegos. Es un nicho donde se puede crecer porque hay personas que desconocen la existencia de los productos. Si regalan o compran es porque el padre proyecta en el niño el músico que quiso ser", dijo Felder.

Sembrar a futuro.

Para Abella, "invertir en un buen instrumento es invertir en el futuro del niño. Entonces, el objetivo de la venta en ese segmento es el desarrollo auditivo temprano y que esto impulse a futuro la compra de instrumentos más profesionales".

En tanto, para Levi’s, el valor de este segmento del mercado es estratégico, como forma de promover la marca desde edades tempranas, explicó Galmarini.

Así lo entienden también en Wilson, marca que maneja varios deportes, entre ellos el tenis. Gonzalo Milans, gerente de ventas de la firma en Uruguay, explicó que apuntar a los niños es importante para lograr una fidelidad y posicionamiento de marca en un segmento que hoy representa 30% de sus ventas en ese deporte. Bajo este concepto, la empresa apoya a escuelas de tenis y torneos en todo el país. Entre sus productos ofrece tres medidas de raquetas de aluminio (más livianas) y pelotas de materiales especiales que pican menos para facilitar la iniciación en el deporte, desde los tres años de edad.

En Adidas la visión es similar. El objetivo es "entenderlos y darles los productos que esperan según qué los inspira y qué valoran". Así, este año la firma lanzó dos campañas: en febrero "La vuelta al cole" y la anual "There will be haters", que tiene a Luis Suárez como protagonista, un "gran influenciador para los más pequeños", concluyó.

En 2016, Levi’s relanzará su sector niños en el mundo.

En Levi’s tienen claro que los niños son un segmento con potencial. Tal es así que si bien la marca cuenta con Levi’s Kids desde hace años en varias partes del mundo, la firma planea realizar un relanzamiento a nivel mundial el año próximo.

El objetivo de la compañía es que esta categoría llegue a representar el 20% del total de la facturación en cinco años, explicó Matías Galmarini, director general de la compañía para la región. Uruguay fue el primer país de la zona donde se instaló esta categoría y cuenta con dos locales propios (Punta Carretas Shopping y Montevideo Shopping), en donde los niños aportan un 30% de las ventas totales.

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