MARKETING DEPORTIVO

La pausa del Super Bowl, un tesoro que vale millones

Las marcas y Lady Gaga, que cantará en el show del medio tiempo, serán los «otros» ganadores de la final de la NFL del domingo.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
"The Star-Splangled Banner". Lady Gaga cantó el himno de EE.UU. en la edición pasada.

Tres conceptos mágicos explican esa extraña sensación de que el marketing está por encima del deporte: Beckham, Sharapova y el Super Bowl (Super Tazón). Del astro inglés, la mayoría ni idea tiene de qué jugaba, pero sí qué calzoncillos tienen su nombre. De la rusa, a pocos le interesa su lugar en el ranking de la ATP, pero son conocidos sus gritos en los ringtones de los celulares y aún son furor sus caramelos Sugarpova.

Y sobre el Super Bowl —que tendrá su edición 51 este domingo 5—, la mayoría ni idea tiene quien es Tom Brady (mariscal de campo de los New England Patriots, con cuatro anillos de campeón) y mucho menos las virtudes y defectos de los Atlanta Falcons, pero varios están ansiosos a que salga el número final de los spots publicitarios, partiendo de la base que en 2016 el evento generó ingresos por más de US$ 370 millones por esa vía.

Se parará el país con el choque entre los Patriots y Falcons en el estadio NRG de Houston, Texas. Los números impactan: 72.200 espectadores en el estadio, y más de 116 millones de televidentes solo en EE.UU. Los tickets (agotados) oscilan entre US$ 2.945 y US$ 17.500 ¡cada uno!

En estos días previos al partido hay conciertos gratis, un torneo de golf, otro de póker, un desfile de moda con exjugadores de la NFL (siglas de la National Football League) y sus esposas, una conferencia dedicada a mujeres, movidas solidarias para reunir fondos y muchas fiestas, incluyendo una gala.

Pero buena parte del atractivo del partido —tras bambalinas— está en los millones que mueve. En los últimos 10 años, según un estudio de la consultora Kantar Media, el Super Bowl generó más de 2.590 millones de los «verdes» en ingresos por la publicidad emitida durante el partido. Y agrega que el costo promedio de un spot de 30 segundos se duplicó en el período, hasta alcanzar una media de US$ 4,8 millones en 2016, lo que convierte al juego en el espacio publicitario más valioso para un aviso de televisión.

Sobresalen los ingresos, pero también la inversión. La NFL entrega al ganador 150 anillos de campeón por los que paga unos US$ 5 millones dependiendo del costo fluctuante del oro y los diamantes.

El show del show

Otra historia dentro de la gran historia es el espectáculo del medio tiempo. Lady Gaga será la protagonista del Pepsi Zero Sugar Show del entretiempo, que promete ser una extravagancia digna de esta exótica estrella. El año pasado, Lady Gaga cantó el himno nacional. Es la quinta vez que Pepsi es el sponsor del show, y la organización anunció que se «limitará» a financiar los costos de organización del espectáculo, una cifra que puede llegar a US$ 10 millones.

La pregunta del millón es si la blonda cantante irá gratis. Según el sitio MarketingDeportivoMD, las estrellas de la música obtienen dinero a través de diferentes fuentes de ingresos: ventas de discos, merchandising, licencias, conciertos... con lo cual no sería extraño pensar que su caché para actuar en el Super Bowl debería ser muy elevado. No obstante, no lo es, a tal punto que lo hará gratis.

Todo responde a una simple estrategia de marketing. En una sola noche, el artista llega a una audiencia de más de 100 millones de aficionados y eso se nota en datos, como que hace tres años, la actuación de Bruno Mars hizo que su álbum «Unorthodox Jukebox» saltara del puesto 7 al 3 entre los discos más vendidos en la lista Billboard 200, con un incremento del 92%. Y todo parece indicar que con Lady Gaga pasará algo similar. Incluso, se especula que la cantante anuncie el lanzamiento de su próximo álbum luego de su actuación.

Pero no todo es rosa. Hay un enorme temor en los organizadores a que el espectáculo cobre un cariz político. La NFL salió al paso de los rumores que hablan de presiones orientadas a persuadir a Lady Gaga a no hablar de política cuando suba al escenario. La cantante, al igual que Madonna, por ejemplo, durante todo este tiempo hizo declaraciones en contra de Donald Trump, y la liga no quiere quedar envuelta en una situación embarazosa.

La verdad se sabrá este domingo, pero a pocos días de la asunción del polémico magnate como presidente de EE.UU., lo que está claro es que el Super Tazón no está para bollos.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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