MARKETING DEPORTIVO

Los patrocinios llegarán a las camisetas de la NBA

En 2017 se añadirá un pequeño espacio de publicidad en los 30 equipos, con el que la liga prevé recaudar US$ 100 millones al año.

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Adidas. La marca de las tres tiras será sustituida por Nike en 2017. Foto: Gentileza Adidas.

El básquet de la NBA es más fácil que el fútbol. No hablo de la destreza que se debe tener en uno y otro deporte, sino en la facilidad con que se concretan las primeras publicidades en las camisetas. Recientemente, la industria del deporte se vio conmovida tras el acuerdo alcanzado por los propietarios de las franquicias de la NBA para permitir una publicidad (además de la de Nike, que vestirá a todos los equipos desde el año próximo) en las camisetas de los 30 equipos a partir de 2017. Lo harán «a la americana»: con un proyecto de tres años, para evaluar si sale bien.

No es un tema intrascendente en EE.UU., pues la de básquet es la primera de las grandes ligas (las otras son la de fútbol americano, béisbol y hockey sobre hielo) que permite sumar una marca a la indumentaria de juego.

Pasará inadvertido, pues será pequeño parche de apenas 6,5 centímetros cuadrados en la camiseta. Apuntan a juntar alrededor de US$ 100 millones anuales a la organización en concepto de publicidad.

Empezará pronto, pero tendrá ruido con los jugadores. ¿Habrá conflicto de interés si un basquetbolista de élite está patrocinado por una marca y el club decide poner un parche de 6,5 cm de su principal competidor?

Fácil que suceda con Pepsi y Coca-Cola, por ejemplo.

Los dueños de las franquicias pusieron límites no solo de centimetraje… también de temáticas. Hay seis sectores vedados. Uno es el alcohol, el otro es el de las apuestas, se le suma el tabaco, la política, los medios de comunicación y, por lógica, cualquier otra firma que pueda ser competencia directa de Nike, que será proveedor oficial de la organización a partir de ese mismo año (2017) a cambio de 1.000 millones de euros.

Con «el diario del lunes», no fue casual que Adidas, por ahora indumentaria oficial de los 30 equipos de la Liga que está disputando los play-offs de las distintas conferencias (Este y Oeste) haya tenido la luz verde de los dueños de las franquicias (no así de los jugadores como LeBron James, que pataleó) para intercalar las tradicionales musculosas por remeras con mangas. ¿Tendrá que ver ese cambio en encontrar un nuevo espacio para poner parches publicitarios?

Si bien será complejo en términos de implementar este cambio tan importante, no será difícil saber cuál es la primera marca que puso su isologo en una camiseta de la NBA.

En el fútbol, como se apreciará, es mucho más difícil de dilucidar cuál fue la primera. Semanas atrás comenté la historia de la bebida alcohólica Jägermeister, que estampó su marca en la camiseta del Eintracht Braunschweig en 1973 para retener al defensor Paul Breitner.

De haber hilado más fino, podría decir que Boca Juniors fue más allá, pues en 1967 salía a la cancha con un buzo que tenía un enorme isologo de la gaseosa Crush, que luego de la foto de rigor se quitaban para que quede limpia la camiseta de piqué azul y amarillo. Sin embargo, esa nota disparó un correo de Carlos Fleurquin, donde hace referencia a un libro sobre la vida de Obdulio Jacinto Varela (Desde el alma, escrito por Antonio Pippo):

«Repasa muchas anécdotas y una en particular es la que viene al caso, página 93, cito textual: él jamás quiso participar de lo que entendía eran acuerdos de los dirigentes, que no beneficiaban al futbolista. Me refiero a acuerdos comerciales», dice el correo.

Y de allí extrae una historia: «Peñarol había firmado contrato con una empresa para colocar el nombre de ésta en el frente de las camisetas. Jacinto no quiso saber nada. ‘Se acabó el tiempo que a los negritos les ponían argolla en la nariz’, decía. Intentaron convencerlo de mil maneras, pero él insistía: ‘Miren, ustedes me pagan por jugar al fútbol. Si quieren un hombre para llevar carteles, contraten a Fosforito’. Al domingo siguiente, Jacinto salió con su camiseta limpita, mientras que en el pecho de los demás resaltaba la propaganda de aquella empresa».

Y el correo finaliza en incógnita: «No dice en el libro cuándo ni quién fue la empresa, pero según mis cálculos es cercano a los años ‘50. Varela jugó en Peñarol hasta el 55». De confirmarse este dato, cambiará la historia.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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