MARKETING DEPORTIVO

El patrocinio de camisetas toma altura

Las aerolíneas árabes, con Emirates a la cabeza, buscan protagonismo en el pecho de los futbolistas.

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De alto vuelo. Arsenal y Real Madrid son algunos de los gigantes que lucen la marca Fly Emirates.

Las aerolíneas árabes quieren poner sus marcas por las nubes y no solo gracias a sus aviones. Los equipos de marketing de las compañías aéreas miran a las estrellas del fútbol y a los grandes equipos de Europa para —a través de su prestigio y fama— conquistar más mercados. Cuando Cristiano Ronaldo festeja uno de sus goles, las cámaras captan en primer plano sus celebraciones y, de paso, el logo Fly Emirates estampado en la camiseta del Real Madrid.

Los árabes entendieron que para competir con los principales jugadores del negocio aéreo a escala mundial, no basta con ofrecer un buen servicio y aeronaves de última generación, sino también generar visibilidad —awareness, como dicen los marketineros— y, para eso, nada mejor que pegarse a la popularidad que solo los íconos de la tele, el cine y la música y los deportistas son capaces de despertar en los consumidores globales.

Emirates, la principal aerolínea de Medio Oriente, apuntó bien alto cuando en 2013 firmó un acuerdo con el Real Madrid para estampar su marca en la camiseta. Los árabes se comprometieron con los presididos por Florentino Pérez por cinco años a cambio de 150 millones de euros.

Emirates suma camisetas como sus pasajeros, millas. En Francia, patrocina desde 2006 al actual tricampeón PSG. También es el main sponsor del Benfica luso, el multilaureado AC Milan, el Hamburgo alemán, el Cosmos de Nueva York y tiene acuerdos comerciales con el Olympiakos de Grecia.

El aterrizaje de la aerolínea árabe en el fútbol se remonta a 2004, cuando a base de billetera convenció a los dirigentes del Arsenal inglés de ponerle no solo su logo a la camiseta de los gunners —a partir de la temporada 2006, con ingresos que equivalen a los que cobra el Real Madrid— sino también de bautizar al nuevo coliseo del club londinense como Emirates Stadium.

Firmar camisetas es un negocio lucrativo, pero oneroso. Emirates destina el 35% de su presupuesto de Marketing al patrocinio deportivo, declaró en 2013 el vicepresidente de comunicación de la aerolínea, Boutros M. Boutros. El ejecutivo comentó a la revista Sponsorship Insider que por cada US$ 1 millón que la compañía invierte en patrocinio deportivo, busca conseguir un retorno de US$ 8 millones.

Emirates también «vuela» en el tenis, la F1, el básquet, el golf y el rugby. Con semejante presencia, se posicionó como la aerolínea con la marca más valiosa del mundo, con un valor de US$ 6.600 millones, según el reporte 2015 de la consultora Brand Finance Global.

Más aterrizajes.

La ruta de Emirates la han seguido otras aerolíneas como Qatar Airways y Etihad Airways (de Emiratos Árabes).

Los qataríes le pagan 35 millones de euros al año al F.C. Barcelona para aparecer en la blusa blaugrana, desde 2013. La cifra podría elevarse el año próximo hasta los 60 millones si prospera la intención del club culé de mejorar el contrato con la aerolínea, una negociación en curso.

Etihad, por su parte, patrocina al New York City FC y estuvo en conversaciones para aterrizar en la liga italiana de la mano del AS Roma. Su buque insignia es el Manchester City; colocó su marca en la casaca celeste en 2011 (y así seguirá hasta al menos 2021) y nombró Etihad Stadium a la cancha citizen. Esa operación costará US$ 645 millones.

Aunque las aerolíneas destacan en el patrocinio de camisetas, el rey del negocio es el fabricante automotriz Chevrolet, que invertirá 420 millones de euros por seis temporadas (a razón de 70 millones al año), para salir a la cancha de la mano del Manchester United. Son cifras de alto vuelo.

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