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Las pantallas se multiplican para conquistar clientes

La digital signage gana terreno en lugares de paso para impactar con avisos y contenidos al público; convencer a las marcas de invertir en el nuevo canal es un reto, dicen proveedores del servicio.

+bus. La compañía opera en 90 ómnibus de Raincoop, COME y Coetc. (Foto: Gentileza: +bus)
+bus. La compañía opera en 90 ómnibus de Raincoop, COME y Coetc. (Foto: Gentileza: +bus)
Mediahealth. Cuenta con 67 carteles entre la Española y Médica Uruguaya. (Foto: Gentileza Mediahealth)
Mediahealth. Cuenta con 67 carteles entre la Española y Médica Uruguaya. (Foto: Gentileza Mediahealth)
Movimagen. Cuenta con más de 150 pantallas y está presente en siete shoppings del país. (Foto: Gentileza Movimagen)
Movimagen. Cuenta con más de 150 pantallas y está presente en siete shoppings del país. (Foto: Gentileza Movimagen)
Screenmedia. Tiene 58 pantallas en edificios corporativos. (Foto: Gentileza Screenmedia)
Screenmedia. Tiene 58 pantallas en edificios corporativos. (Foto: Gentileza Screenmedia)
Visor. Tiene 1.700 monitores entre supermercados, locales de cobranza y kioscos. (Foto: Gentileza Visor)
Visor. Tiene 1.700 monitores entre supermercados, locales de cobranza y kioscos. (Foto: Gentileza Visor)

De la televisión a la computadora y luego al smartphone, la pantalla ha encandilado a los usuarios y también a las marcas, que la han tomado como la «gran vidriera». Su reinado se acrecienta a través de nuevas modalidades como la digital signage (señalización digital), donde la pantalla es protagonista en ambientes de tránsito como la sala de espera de un hospital, la carnicería de un supermercado, los ascensores y los ómnibus.

En los últimos cinco años, empresas locales de publicidad y cartelería están apostando al formato digital indoor con una fórmula que apunta a lograr visibilidad, frecuencia e impacto para las marcas.

Cada mes, la empresa Visor alcanza 13 millones de contactos y 1,5 millones de contactos únicos. «El nivel de impacto publicitario es grande», enfatizó su director, Diego Lemos. Visor cuenta con 1.700 pantallas ubicadas en las cadenas Tata-Multiahorro, Disco, Devoto y Géant, Abitab y 1.030 kioscos de Montevideo (tras un acuerdo con la Dirección de Loterías y Quinielas).

Una de las claves del negocio es saber dónde colocar la cartelería. En los supermercados, la carnicería y panadería son polos estratégicos por el flujo de público que atraen.

En los hospitales, se piensa en las salas de espera, pero también «en las cajas, cuando (el usuario) va a pagar el ticket o cuando fue a la farmacia a retirar el medicamento», explicó Juan Pablo Miloc, director de Mediahealth, proveedor de digital signage en las mutualistas Médica Uruguaya y Asociación Española. La firma instaló 67 pantallas desde que comenzó, hace un año. Con esa plataforma llega a los 500.000 afiliados que suman las dos mutualistas (30% del total de usuarios del sistema de salud), unos 13.000 funcionarios y más de 1,5 millones de visitas al mes.

Pero las pantallas por sí mismas no impactan. El verdadero reto es llevar el interés a lo que se ve en los monitores. Así, la programación intercala avisos con contenidos de entretenimiento e informativos, en una relación donde la tanda abarca entre el 25% y 50% del tiempo.

En +bus, la plataforma que funciona en ómnibus del Sistema de Transporte Metropolitano, el 25% del espacio es destinado a publicidad. El 75% se programan mensajes institucionales del canal, con consejos saludables o clips de destinos turísticos del país, y «microprogramas» (de hasta 2 minutos, emitidos sin sonido y con subtítulos) sobre deportes, recetas, música y eventos. El canal tiene entre sus figuras al cantante tropical «El Gucci» y sumará a Juan Carlos Scelza, con un resumen del ciclo «Fanáticos», adelantó Bruno Caldarelli, creador de la plataforma, a la que define como «televisión en vía pública».

Para acentuar la idea de dinamismo, la programación rota cada siete o 10 días y, al igual que los colegas que cuentan con widgets de noticias y del estado del tiempo, actualiza esos servicios a diario. Instalada en 90 ómnibus de las cooperativas Coetc, COME y Raincoop, +bus supera los 4 millones de impactos mensuales, apuntó Caldarelli.

Público cautivo.

Los «programadores» buscan capitalizar el tiempo —variable— en que el público está cautivo esperando la consulta en el hospital, en la fila de la fiambrería del supermercado, mientras pasea por el shopping, usa el ascensor o viaja en ómnibus. Mientras el trayecto en este último dura en promedio media hora, y la permanencia en una mutualista va de 30 a 90 minutos, en los ascensores la experiencia se reduce a unos pocos segundos.

Para Matías Trigo, director de Screenmedia, que opera en 12 edificios corporativos (como las torres WTC), el ascensor tiene características «extraordinarias» de comunicación. «Es un ambiente de espera forzoso, libre de distracciones, de gran cautividad y con alta frecuencia de uso. Todos estos atributos son difíciles de encontrar en un solo medio y si agregamos que las pantallas están siempre actualizadas con contenidos que captan la atención de las personas, sin invadirlas y aportándoles valor, el escenario garantiza la recepción del mensaje», argumentó.

Según Deloitte, las pantallas de Screenmedia logran un nivel de atención en cada viaje de 94%.

Mediante 58 pantallas, la firma impacta a 16.500 personas cada día, quienes además componen un target concreto: ABC1, de entre 24 y 60 años, hombres y mujeres por igual, económicamente activos, consumidores, tecnológicos, interesados en tendencias, viajeros, bancarizados, que invierten en sí mismos y en su familia y cuidadosos de su salud y estética, entre otros rasgos.

Mediahealth también apunta a un público específico, al tratarse de personas que van a la mutualista para atenderse, trabajar o para acompañar a un usuario, dijo Miloc.

El costo de estos servicios varía según variables como la duración de la pauta, la extensión del acuerdo, la cantidad de repeticiones y el horario de emisión. Los precios implican un desembolso de algunas decenas de miles de pesos.

Frente a esto, Mauro Sacco, director de Movimagen, indicó que el digital signage permite la «optimización de la inversión», porque «tiene costos de producción más baratos que la vía pública tradicional» —incluso las empresas producen contenidos propios—, y aporta «flexibilidad», ya que a través de un software gestionan avisos y contenidos en forma remota e instantánea.

Movimagen, que tiene 20 años en el mercado publicitario, anexó el área de digital signage en 2012 al advertir que «la tecnologia digital era el futuro de la vía pública».

La empresa está presente en siete shoppings, y cuenta con más de 150 pantallas, con las que genera 6,2 millones de impactos al mes.

Un medio nuevo.

El sector enfrenta algunos obstáculos mientras trata de imponerse. Por un lado, el celular a veces se vuelve un competidor por la atención del público. «Depende de cada persona y también de cuántas haya en el ascensor. Cuando está semi-lleno o lleno, como en la mayoría de los casos, los monitores cobran un gran protagonismo», aclaró Trigo.

«En el ómnibus veíamos que si bien está la dispersión por el celular, al mirar por la ventana y a la gente que sube, el tiempo de espera (...) permite que podamos tener el impacto subliminal de la vía pública o el digital signage. Además, podemos generar contactos de mayor calidad, más parecidos a los de la televisión», remarcó Caldarelli.

También hay quienes ven al smartphone como un socio. «Podemos complementarnos perfectamente, de hecho ya estamos promoviendo proyectos de interaccion conjunta», adelantó Sacco.

En tanto, no siempre resulta fácil convencer a las marcas de invertir en un canal nuevo, más aún cuando están midiendo o directamente bajando su gasto en publicidad.

«Nuestra ventaja es estar en el punto de venta, en el momento de la decisión de compra, y eso en tiempos en que las campañas están más atadas a los resultados nos permite ser exitosos», valoró Lemos.

Para Miloc, las marcas «se están soltando de a poco». Para entusiasmarlas, su empresa realiza descuentos y períodos de prueba gratis.

A algunas marcas les choca pautar en un hospital, donde hay personas que están pasando por situaciones de tensión. Miloc responde que esos casos son un mínimo respecto a toda la gente que va a la mutualista. Al final, «la pantalla es una compañía porque antes no tenías nada o tenías ‘Intrusos’. Ahora tenés mensajes de salud, de recreación con escenas lindas, en Full HD, que te distienden y te predisponen para cuando viene la pauta», remató.

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