EMPRESAS

Origen y expansión de la joyería del icónico oso

Con la tercera generación al frente, la compañía Tous, que comenzó en Barcelona como una pequeña relojería, actualmente está en los cinco continentes.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
En la sangre. Alba, Marta, Rosa y Laura lideran el negocio familiar.

Es una empresa que opera en los cinco continentes, con más de 550 tiendas, 3.500 empleados, que tiene un nombre reconocido por un segmento amplio —principalmente mujeres—, con diseños que buscan ser innovadores y que se logren adaptar a distintas formas de vestir. ¿Sus productos? Joyería tradicional y carteras, entre otros. Es aspiracional para algunos, algo sofisticado, y quizás algo ingenuo o recargado para otros. Se trata de la empresa que lleva el nombre de su familia fundadora y controladora: Tous, cuyas ventas superan los US$ 400 millones al año y es reconocida como una marca que desarrolla el concepto «joya-moda».

La firma es de origen español, con tradición familiar, fundada en 1920 —cuando empezó como una relojería del abuelo— y que hoy es manejada por sus cuatro nietas.

Alba, Rosa, Marta y Laura bajan alegremente por las escaleras del hotel Hermitage, de Mónaco, principado donde participaron recientemente en el encuentro EY World Entrepreneur of The Year. Llegaron a este evento que la firma auditora Ernst & Young organiza una vez al año —y que reúne a los más destacados emprendedores del orbe—, representando a su país. En 2016 fueron elegidas como las empresarias innovadoras de España.

En diálogo con El Mercurio se muestran sencillas, simpáticas, alegres y algunas de ellas parecen verdaderas vitrinas de sus productos, incluido el afamado oso, diseño que da el sello a sus creaciones.

El origen de un emblema

Todas ellas están inmersas en el mundo de las joyas desde niñas. Una después de otra, las hermanas se fueron incorporando en el negocio familiar. Y cada una ostenta un cargo estratégico en la compañía. Alba y Rosa son presidenta ejecutiva y vicepresidenta, respectivamente, y son las que marcan el liderazgo. Luego vienen las menores: Marta es directora de investigación y desarrollo, y Laura es parte del consejo de administración y encargada de negocios internacionales.

Cuentan que sus padres, Salvador Tous y Rosa Oriol, «siguen siendo su inspiración». Actualmente, ambos están un poco retirados, aunque igual van todos los días a la tienda, señalan. De hecho, ambos llegaron orgullosos a Mónaco, para acompañar a sus hijas a recibir su galardón.

Se definen como una familia trabajadora con pasión, y se les nota. Relatan que tienen muy buenos equipos en su empresa y que hoy han logrado «una marca lifestyle de lujo asequible». Su misión es que «Tous sea la marca de joyería y complementos más exitosa y deseada».

—¿Cómo cuentan ustedes la historia de esta empresa familiar?

—Todas: «Es una historia de una familia. Es una historia de éxito de una empresa familiar, que es lo más importante. Comienza con nuestro abuelo, que era relojero. Papá era hijo único y se casó con su vecina, nuestra madre. Ella empezó a entender que la joyería era algo precioso para las mujeres, y empieza con el taller Tous. Ella fue la que creó en 1985 el oso, que es el emblema, el icono de nuestra marca».

Marca. El oso es el sello distintivo de la compañía.
Marca. El oso es el sello distintivo de la compañía.

—¿Cómo se llevan entre ustedes y cómo es dirigir la compañía entre las cuatro?

—Todas: «Muy bien. Si no, no podríamos trabajar y estar todo el tiempo que pasamos juntas».

—¿Por qué cosas pelean o discuten? ¿Arman grupos entre ustedes? ¿Cuáles de ustedes tienen más afinidad entre sí?

—Todas: «Discutimos por todo (ríen). Somos cuatro con caracteres muy fuertes, con unas ideas muy claras. Tenemos el mismo objetivo, a veces, por distintos caminos. Pero queremos llegar todas a lo mismo».

—Rosa: «Depende del tema. Pero, por ejemplo, Alba y yo somos las mayores, y Laura y Marta son las pequeñas, y a veces ahí hay una forma de cómo nos agrupamos. A veces, como las mayores, podemos tener formas algo diferentes de ver las cosas que las dos menores. Pero por otro lado, Marta y yo somos más creativas, y Alba y Laura son más orientadas a lo práctico del negocio».

—Laura: «Desde distintos focos discutimos, pero siempre se logra el equilibrio, consensuamos y no discutimos más».

Democratizar las joyas

En la actualidad, Tous trabaja en un plan para duplicar las ventas en cinco años. Hoy, el 60% de su joyería la hacen en España y el resto, en países como India, Alemania, Turquía y Hong Kong.

—¿Podrían señalar tres elementos que definan la clave del éxito mundial de Tous?

—Alba: «Son dos cosas: una, el producto. Nos vimos muy identificadas en los ‘80 cuando el mercado era nada que ver, con un lujo poco accesible. La idea fue democratizar la joyería. Queríamos hacer algo que pudiera usar todo el mundo, pero con alma. Una joyería que contara historias —no de consumo ni alta joyería, eso ya existía—, y eso sigue siendo hasta hoy nuestro foco».

—Rosa: «Es cierto que a veces tenemos colecciones con diamantes, porque somos joyeros, pero lo nuestro es el lujo accesible. Entonces, la primera clave es el producto, y la segunda y muy importante, es buscar anfitriones conocidos en cada país. Operamos con franquicias, tiendas propias o socios».

—Marta: «Hemos sabido escuchar a nuestro consumidor, nos hemos ganado su confianza y adaptado a sus necesidades en cada país. Hemos evolucionado para poder seguir sorprendiendo con innovación y diseño, pero sin perder la esencia. Combinamos las últimas tecnologías con técnicas artesanales, que forman parte de nuestro oficio y tradición».

—¿Por qué usan el sistema de franquicias? Al ser una empresa tradicional familiar, ¿con ese modelo no se pierde el control de ciertos objetivos?

—Alba: «Mantenemos todo igual con las franquicias, tal y como lo entendemos. Siempre estamos muy encima y con equipos de apoyo. Actuamos igual si es franquicia, sociedad o propia. Los franquiciados deben ser buenos embajadores de país y vender».

—Por el modelo de negocios que usan, particularmente con el foco en el manejo del stock, ¿podrían compararse con Zara? ¿Son el Zara de la joyería?

—Rosa: «Nos gusta esa comparación, porque Zara es un modelo exitoso. Pero lo que sí hacemos —y es la inspiración, el alma, el ADN— es la marca. Tous es muy potente. Pensamos que una marca se debe identificar con el producto. Cuando usted mira un producto, si es de marca, debe rápidamente poder identificarla con ella. Entonces nuestra discusión al respecto es si Zara es o no es marca».

—¿Por qué resulta el movimiento mundial del stock que hacen? La demanda de joyas, ¿no tiene que ver con cada cultura?

—Alba: «El mercado cada vez es más global, y va cambiando. Nosotros, al tener el oso tan posicionado llegamos a varios mercados. Vendemos joyería de espíritu joven para llevar a diario, con piezas de calidad. Pero sí funcionamos mejor en mercados cálidos, más que en países nórdicos. El mercado latino representa entre el 50% y 60% de los ingresos internacionales. España es algo más del 40% del total de los ingresos».

—Marta: «Tenemos un público joven muy grande. Por eso hablamos del espíritu joven de Tous. Vendemos a las niñas y hasta para las abuelas. En el mercado latino, donde a la mujer le gusta tanto adornarse, puede encontrar en Tous su lugar, y (también) las niñas, que pronto serán mujeres. Para allá va el enfoque. La idea es facilitarle la vida también al hombre: puede ir a comprar a una misma joyería para la esposa, hija, madre, abuela. Es transversal».

—Rosa: «Nuestra joyería tiene un espacio que permite mirar sin la necesidad que le atiendan si no lo quiere. Salimos del modelo tradicional donde usted se sienta y detrás del mostrador le atienden. En el segmento en que estamos, del lujo asequible, necesitamos crear cercanía con el producto».

—¿Cuál es el producto más vendido?

—Laura: «El oso, en todas sus versiones y formatos».

Historia de Tous

El origen de Tous se remonta a 1920, cuando Salvador Tous y Teresa Ponsa abren un pequeño taller de reparación de relojes en Barcelona. En 1965 se integran al negocio Salvador Tous (h) y su esposa, Rosa Oriol. Ella ha sido una figura clave en el crecimiento de la marca. Fue quien, por ejemplo, en 1985 creó el oso que identifica a Tous. Ese año marcó además la expansión de la firma en España. La internacionalización comenzaría en 1996 con su primer local en Japón. (El Mercurio / GDA)

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