NEGOCIOS

Del "Once" a conquistar el mundo

Basadas en el modelo fast fashion, las marcas argentinas Todo Moda e Isadora ya cuentan con 430 tiendas en el exterior.

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Castelli. "La clave es no tener un modelo de inventarios pesados", asegura. Foto: La Nación / GDA.

Desde el primer día quiso convertir la empresa en un jugador global. Fue hace tiempo, cuando Martín Castelli y su hermana Mariana se sumaron al negocio de bijouterie que tenía su padre. Este hombre, hijo de un zapallero del mercado del Abasto, era puro oficio. Había montado un mayorista en el barrio del Once (Buenos Aires): «Todo Moda por un peso». Esos fueron los inicios de una marca que terminó dando forma a la multinacional argentina Blue Star Group —dueña también de Isadora—, que hace poco abrió su tienda número 700.

Aunque Argentina es su principal mercado, al que abastece con tres fábricas locales, la mayoría de los negocios están fuera de fronteras. Entre las dos marcas, sin franquicias, la firma tiene 270 locales, 274 en México, 88 en Chile, y otras en Perú, EE.UU. y Vietnam. «Con esta matriz global somos la compañía líder en accesorios de moda en América Latina», dice Castelli, vicepresidente de la firma que reconoce como sus principales competidores a la norteamericana Claire’s, con 3.200 tiendas, y la inglesa Accessorize, que tiene 1.300.

¿Cómo llegó la compañía a su posición actual? El modelo fast fashion, basado en la velocidad de respuesta ante el movimiento del mercado y precios económicos, es la clave. Según describe Castelli, la implementación del concepto es similar a la de los grandes del mundo de la moda, como Zara. «Se trata de tener una reacción muy rápida a lo que está pasando con las ventas. La clave es no tener un modelo de inventarios pesados, sino moverse con agilidad, con lotes inteligentes que te permiten abastecer y darle potencia a la venta si el producto es exitoso, y liquidar agresivamente si no lo es», explica. Cada año, Todo Moda e Isadora generan 12.000 productos, de los cuales apenas 2.000 se reponen y 10.000 son rediseñados.

Las marcas tienen targets complementarios, entre los 6 y los 60 años. Todo Moda apunta a niñas y adolescentes, que tienen la tendencia mundial literalmente en la palma de su mano, a través del smartphone. En cambio, Isadora tiene en la mira a mujeres universitarias y adultas, con una propuesta de alta calidad y diseño.

En este negocio de velocidad, continúa Castelli, las colecciones de temporada quedan desdibujadas: «Está todo solapado, no hay colecciones ni bimestres, hay un corte mensual, pero algunos productos son de renovación quincenal». En Argentina, el 50% de la producción es local y eso acelera los procesos.

En los otros mercados, aunque también acelerada, la dinámica es diferente. «Todos los jugadores mundiales utilizamos los mismos proveedores en Oriente y solo algunos proveedores locales que llegan al 10% del total de productos; eso nos permite competir a nivel global», dice el ejecutivo. «Sabiendo que tenemos que afrontar a los más grandes, toda la eficiencia la trasladamos al precio final: si logramos un mejor acuerdo con un proveedor, o un menor tiempo en la cadena de suministros, o menores gastos de traslado, todo va al consumidor, para que siempre sea el precio más conveniente», dice Castelli. 

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