Un estudio de la red McCann desmitifica varios prejuicios que pesan en la construcción que hacen las marcas sobre las mujeres de la Generación del Milenio, un target tan atractivo como esquivo.

Son nada menos que el 30% de la población de América Latina (unos 90 millones de personas), pero se sabe todavía poco sobre ellas. Mimadas, irresponsables, indiferentes, emancipadas, narcisistas y consumidoras, son las etiquetas con las que hasta ahora las marcas suelen definir en su imaginario el estereotipo de la mujer de la generación del Milenio (nacidas entre 1980 y 2000). Un estudio de la agencia McCann Worldwide sobre las millennials de América Latina busca «resignificar los prejuicios», develar quiénes son estas mujeres y aportar soluciones para que las marcas puedan ser relevantes en su vida.

Para ello, «The truth about the street: Millennial Women in Latin America» se basa en 8.000 entrevistas a mujeres de entre 15 y 30 años, de 25 ciudades en 20 países, realizadas por los equipos de la red McCann en un mismo día.

«Es un target del que se supone mucho pero se sabe poco, por eso es tan relevante la información que obtuvimos. Justamente para no caer en los estereotipos que distancian a las marcas de estas generaciones», analizó Leandro Gómez, director general creativo y CEO de McCann Montevideo.

Del estudio surge un llamado de atención para los gerentes de marketing y las agencias creativas: el 49% de las consultadas sostiene que «hay publicidad que caricaturiza a la mujer y le resta valor».

Asimismo, las millennials creen que la publicidad podría apoyar a las mujeres en sus causas (71%) y ayudar a romper con los estereotipos de modo de construir nuevos perfiles.

Hasta ahora, los mensajes de las marcas no sintonizan del todo con la filosofía millennial. Mientras se las etiqueta de «narcisistas», el estudio refleja que son personas seguras de sí mismas y que se aceptan tal como son.

El 76% de las consultadas afirmó estar conforme con su apariencia. Incluso, tener algunos «kilitos de más» no las hace sentir menos sexy; el 59% de las uruguayas entrevistadas dijo no tener complejos al respecto.

La pertinencia del mensaje de las marcas estriba, según Gómez, en brindar «un contenido interesante con el cual conectar». Y explicó: «Si es solo información lo que se transmite es una pérdida de tiempo e inversión, ya que ellas buscan la información y la obtienen al instante en los medios digitales».

En el fondo, se trata de que las marcas, a través de sus productos y servicios, tengan un rol significativo en la vida de las personas. Ser relevantes para las millennials implica que las marcas «deben ayudarlas en su búsqueda de independencia, a tener el control e incentivar sus pasiones. Deben acompañarlas en el camino que elijan, defender la autoaceptación de sí mismas más allá del look y desafiarlas a transformar los ‘like’ de las redes sociales en acciones de verdad», arguyó Gómez.

El modo en que las millennials ven a las marcas y a la publicidad impacta en su rol como consumidoras (ver infografía). El informe sostiene que, en general, no se consideran fieles a una marca y que prefieren aquellas que descubren por sí mismas. De hecho, investigar e informarse es típico de estas mujeres. La tecnología es su gran aliada, ya sea para comprar o consultar y también para quejarse.

Las millennials son consumidoras con «conciencia»: un 58% recicla cada vez que puede, y un 37% compra marcas amables con el medio ambiente.

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Cada generación tiene su propia visión del mundo y los millennials no son la excepción.

Percibidas como «mimadas», las millennials reconocen a la generación anterior como más responsable (58%), aunque admiten que gozan de más oportunidades (80%) y se perciben como más seguras de sí mismas (65%).

La generación del Milenio abraza una nueva definición de éxito, menos determinada por el dinero que por la posibilidad de «tener el control». Bajo esta visión, el trabajo ya no es visto como un «deber» sino como una «pasión».

A los ojos de sus padres y abuelos, las millennials pueden parecer «irresponsables», sin embargo, ellas se sienten «emprendedoras»: el 67% de las encuestadas quiere tener su empresa y ser independiente, y el 66% quiere un trabajo que sea un aporte a la sociedad.

Esta generación no se encasilla ni como machista o feminista, ni como revolucionaria o activista. Eso no significa que sean indiferentes al rol de la mujer en la sociedad. El 50% de las encuestadas confía en que «ocuparán cargos de responsabilidad y poder», y al 69% le molestan las diferencias por género en el campo laboral.

Los valores de libertad e igualdad que defienden las millennials impregnan otros asuntos vitales como la sexualidad y la familia. Por ejemplo, el 55% está de acuerdo con el matrimonio igualitario y un 50% apoya la adopción de niños por parte de parejas homosexuales. En el amor, ya no esperan un «príncipe azul» como sus madres y abuelas, sino a un compañero de vida. Eso no descarta el matrimonio: el 52% cree que casarse es importante. También lo es ser madre (67% entre las uruguayas), a la vez que ven el aborto como una opción válida (56% en la región).

A la luz del informe, McCann plantea cambiar los prejuicios sobre las millennials por nuevos preceptos: «seguras», «emprendedoras», «diferentes», «libres», «auténticas» y «conectadas».

«Estas conclusiones sirven para el análisis inicial a la hora de hablarle a ese público en particular, y tenemos marcas que se dirigen a ellas», comentó Gómez.

La agencia ya está utilizando este informe como hoja de ruta para algunos de sus trabajos para clientes. Un caso reciente es la estrategia desarrollada para el desembarco de la marca Vogue (de L’Oreal) en Uruguay. Apelando a códigos propios de esta generación como el «boca a boca» digital —es decir, las redes sociales como WhatsApp, Instagram y Twitter—, la campaña logró una respuesta «muy buena» de las jóvenes que integran el target de la marca. «El lanzamiento ha sido un éxito de ventas», concluyó Gómez. 

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