Negocios

Nuevo servicio para medir reputación empresarial

Interacciona y Equipos Mori desarrollaron un sistema de monitoreo con el cual brindan diagnóstico y asesoría a clientes corporativos en base al análisis de la percepción pública.

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Alianza. Jano y Zuasnábar desarrollan esta herramienta que mide un activo cada vez más importante para las empresas. (Foto: Leonardo Carreño)

En Disney seguramente se encendió una alerta este año, luego que la compañía cayera del primer al sexto lugar en el ranking mundial de reputación empresarial Global RepTrak, realizado por la consultora Reputation Institute, y que ahora tiene a la cabeza a BMW.

La reputación empresarial —la combinación de confianza, respeto y estima hacia una marca— se ha vuelto un activo vital para que las empresas sean legitimadas por el mercado y de ese modo avancen hacia sus objetivos. Así lo ven en el mundo y también en Uruguay, donde la falta de una herramienta que midiera esa variable llevó a que la agencia de comunicación Interacciona y la consulta Equipos Mori decidieran trabajar en conjunto para crear un sistema de monitoreo. Tras un año de preparativos, ambas firmas lanzan al mercado este nuevo servicio.

«La reputación empresarial es un concepto complejo que implica, por una parte, estar atento a lo que ocurre del lado de los medios con elementos que pueden afectar, amenazar o solidificar esa situación. Por otra, implica mirar al público en su conjunto, al consumidor y al que no es consumidor de tu producto, porque la reputación es un concepto que trasciende», definió Ignacio Zuasnábar, director de Equipos Mori.

El director de Interacciona, Alexis Jano, explicó que la herramienta desarrollada mide nueve dimensiones básicas que configuran la reputación empresarial: recordación, recomendación, atención al cliente, crecimiento económico, calidad de los productos, innovación, responsabilidad social empresarial (RSE), vínculo con los empleados y compromiso con el medio ambiente.

La herramienta mide la reputación a través de la ponderación de la percepción pública en torno a la compañía. Para ello se aplica una «mirada transversal» que abarca lo que dicen los medios de comunicación sobre la empresa, la opinión de la gente a través de encuestas y de sus publicacionesen redes sociales. Sobre la lectura particular del social media, Zuasnábar señaló que en ocasiones se toma a esas plataformas como un calco de la opinión pública, pero precisó que «las redes sociales tienen características y un alcance particulares, a veces hay coincidencia entre lo que uno ve en las redes sociales y en la opinión pública y a veces no. Está claro que son importantes pero tampoco son el mundo».

Amortiguadores.

Muchas veces las empresas se percatan de que tienen problemas de reputación o que quieren reforzarla cuando las sorprende el estallido de una crisis.

Los expertos sugieren que la mejor manera de afrontar una situación adversa es, en realidad, trabajar a lo largo del tiempo la reputación (en general o sobre las dimensiones descuidadas o menos efectivas), ya que se trata de un valor permanente, y porque tampoco la percepción puede cambiarse de un día para el otro. Jano resaltó que trabajar las distintas dimensiones de forma permanente genera activos que sirven como «amortiguadores» ante una crisis.

A partir del análisis, el sistema de monitoreo permite diagnosticar fortalezas y debilidades de la empresa en cuanto a su reputación, para luego trazar líneas de acción y hacer un seguimiento regular de su evolución.

El servicio se presenta en forma mensual a través de un informe de investigación con resultados totales, por dimensión, y análisis en distintos segmentos de la sociedad. Además de compararse consigo mismo en el tiempo, el cliente puede también medirse ante sus competidores de sector.

Hacer poco en favor de su reputación no es el único error que cometen las empresas; a veces fallan porque enfocan sus acciones y recursos en áreas que no lo necesitan y, por tanto, descuidan aquellas que están afectando o impidiendo crecer en su prestigio. Otras hacen cosas pero simplemente pasan desapercibidas. «Hay firmas que están haciendo un esfuerzo importante en innovación, pero no se sabe, entonces ahí hay un debe», apuntó Jano. De allí la importancia del diagnóstico para saber hacia dónde y cómo dirigir el plan de acción.

Interacciona y Equipos ya iniciaron rondas de contacto para presentar el servicio a potenciales clientes y encontraron buena receptividad, concluyeron.

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