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La nueva cara de la publicidad tiene arrugas y ya no las oculta

Activos, curiosos y con más poder adquisitivo, los adultos mayores comienzan a ser un público atractivo para las marcas; algunas apelan a modelos de esas edades para conquistar a su target.

Nicola Griffin. A sus 56, la veterana modelo salió en la revista Sports Illustrated. (Foto: Google Images)
Nicola Griffin. A sus 56, la veterana modelo salió en la revista Sports Illustrated. (Foto: Google Images)
Iris Apfeld. Ícono fashionista, Apfeld (93), ha sido imagen de las joyas Alexis Bittar. (Foto: Google Images)
Iris Apfeld. Ícono fashionista, Apfeld (93), ha sido imagen de las joyas Alexis Bittar. (Foto: Google Images)
Carmen Dell'Orefice. La modelo de 84 años ha sido imagen de Rolex. (Foto: Google Images)
Carmen Dell'Orefice. La modelo de 84 años ha sido imagen de Rolex. (Foto: Google Images)
Daphne Selfe. Posa con estilo en la gráfica de la marca "& Other Stories". Tiene 88 años. (Foto: Google Images)
Daphne Selfe. Posa con estilo en la gráfica de la marca "& Other Stories". Tiene 88 años. (Foto: Google Images)

Peinan canas o se las tiñen, pero las arrugas no mienten acerca del paso del tiempo. Sin embargo, su actitud (sexy, vanguardista, inocente o desenfadada) les ha dado a las modelos y actrices de más de 50 años un inusitado protagonismo en la tanda y las portadas de revistas, espacios donde antes solo había lugar para las jóvenes.

A sus 56 años, Nicola Griffin posa escultural con un bikini dorado para el número más esperado de la revista Sports Illustrated: la edición de trajes de baño. La elección de la curvilínea y veterana modelo responde al concepto de la compañía Swimsuits for all de promover el retrato real de la belleza.

El paradigma parece abrirse para admitir otras variantes: aunque las marcas tienden a colocar un disparador aspiracional en sus mensajes (asociado a lo joven, lindo, vital y alegre), asoma una incipiente corriente donde los referentes elegidos tienen más de 50 o 60 años, y son presentados con un enfoque distinto al del clásico jubilado en actitud pasiva.

Detrás de ese enfoque se esconde una necesidad de marketing; las empresas buscan elevar las ventas entre el cada vez más amplio segmento de los adultos mayores.

«Los consumidores maduros son un mercado enorme», dice el informe «Top 10 Global Consumer Trends for 2016», de la consultora Euromonitor International. Los mayores de 65 años llegarán a los 626 millones de personas este año a nivel global, sobre un total de 7.300 millones de habitantes en todo el mundo, señala el estudio.

La relevancia del mercado senior va más allá de los fríos números. Es un nicho atractivo porque son personas con cierto poder adquisitivo, activos (hay jubilados que se han convertido en emprendedores), que viajan más, consumen bienes culturales, y llevan una vida social más intensa que antes, resume el informe.

Por estas razones, «es una tendencia clara cómo están incluyendo en campañas de productos a gente más grande a medida que se van envejeciendo los mercados en Europa y EE.UU.», analizó Manuel Amorín, director general creativo de Corporación JWT.

Para Mauro Ferraro, socio y director creativo de Havas WW Gurisa, «hay muchas campañas donde el esquema (de comunicación) es el reflejo de la realidad, es decir, los modelos utilizados y las historias contadas son el reflejo de lo cotidiano y común. Es ahí donde veo que se utilizan más o se tiene más en cuenta al adulto mayor».

A veces, estos portavoces son elegidos por su fama y elegancia, como ocurre con las actrices Jane Fonda (78) y Helen Mirren (70), que prestan su imagen para compañías cosméticas como L’Oreal.

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Algunas marcas van más allá y empiezan a apostar a estrellas de este perfil para promocionar incluso productos «para jóvenes». Por caso, Mirren protagonizó el spot de la cerveza Budweiser en la tanda del último Super Bowl.

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No son pocos los diseñadores y marcas de lujo que convocan a modelos de más 60 años para «inspirar» la fineza, exclusividad y tradición de sus productos. En esa lista acotada se inscriben Carmen Dell’Orefice (84), que posó para Rolex, Daphne Selfe (88), que se lució en la campaña de diciembre pasado para la marca premium de H&M «& Other Stories», y hasta el ícono fashionista Iris Apfeld (93), que se presentó como símbolo de las joyas de lujo Alexis Bittar.

La elección de estas «modelos maduras» refleja la decisión de estas marcas de «saludar las aspiraciones sin edad de las baby boomers», y buscar tanto el «empoderamiento de la mujer» como la idea de que «no tienes que volverte invisible a medida que envejeces», argumenta Euromonitor.

Traducir tendencias.

«¡Cuidado Irma, hay un sniper!», exclama Haydée, una simpática abuela que popularizó una serie de comerciales para el servicio de Internet Speedy de Telefónica (Argentina), en 2013. La saga sigue al personaje en su aprendizaje tecnológico, muestra desde cómo se inició en Internet hasta cómo llega a participar en un videojuego en red como toda una experta.

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La campaña hace foco en cómo los mayores también son un público interesado en la tecnología, otro de los rasgos que señala Euromonitor en su informe. Allí sostiene que estos usuarios utilizan los smartphones para monitorear su salud o agilizar la mente.

Sin embargo, ver setentones en avisos de tecnológicas y cervezas configuran una rareza aún. La publicidad solo tiende a convocarlos cuando se trata de categorías directas para este nicho, como los servicios de acompañantes, seguros de vida o productos para prótesis dentales.

Esta visión estereotipada se traduce en el gasto que las marcas dispensan a la hora de pautar, según se trate de público joven o de adultos mayores. Solo el 5% del presupuesto mundial en publicidad es dirigido a los consumidores senior, mientras que el 80% se invierte en tratar de impactar al segmento de 18 a 34 años, según el sitio especializado en publicidad y tecnología Fastcocreate.

«Salvo productos muy específicos que son para ellos y que por lo general no tienen mucha difusión, creo que el adulto mayor no suele ser el público objetivo principal de la publicidad», afirmó Ferraro. «Sí puedo decir que se los incluye cada vez más o se los tiene más en cuenta dentro de la comunicación de productos masivos, pero no suelen ser el target principal», aclaró el publicista.

El rol protagónico que empiezan a asumir los adultos mayores en otros mercados bien podría replicarse localmente. Amorín dijo que esa opción calza perfecto con la realidad del mercado, pero que aún no ha la visto «bien traducida». En la tanda, los mayores de 50 aparecen en situaciones sobreactuadas o «se tiende a mostrarlos medio abuelitos de más», remató.

Los comestibles, su categoría favorita.

Los comestibles son la categoría de productos que mayor nivel de consumo vía online registra entre los mayores de 60 años. Según el estudio de Euromonitor, un 13% de las compras de ese grupo etario son de alimentos, seguidas por las de contenidos descargables, ropa o calzado, productos de belleza o cuidado personal, artículos de limpieza, entradas a espectáculos, productos para niños y productos electrónicos. Comestibles, en tanto, es el rubro online donde los niveles de compra de los mayores de 60 y los del resto de los consumidores estudiados (de 15 a 59 años) más se asemejan, según se desprende del informe.

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