NEGOCIOS

Un negocio familiar argentino con 800 tiendas por el mundo

Blue Star Group alcanzó media docena de países con sus marcas de accesorios Todomoda e Isadora; las claves de una ambiciosa empresa que planea tener 2.000 locales en 2024.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Martín Castelli. El objetivo es llegar a las 2.000 tiendas en el mundo a 2014, reveló. (Foto: La Nación / GDA)

Con un bajo perfil y un nombre con poco sabor local, Blue Star Group se convirtió en la empresa argentina con mayor presencia internacional, al menos desde un punto de vista de locales propios. Con sus dos marcas de accesorios: Todomoda e Isadora, la firma de la familia Castelli cuenta con casi 500 tiendas repartidas en media docena de países, a las que se suman otras 300 en Argentina.

La marca Todomoda nació en 1995 con tres fundadores: Carlos Castelli —emprendedor que se hizo de abajo y empezó a trabajar como obrero en un taller de bijouterie con catorce años— y sus dos hijos casi adolescentes: Martín y Mariana, que a diferencia de su padre apostaron a la educación y la formación profesional.

«Mi papá siempre fue muy bueno armando emprendimientos, pero cuando el proyecto crecía le costó mantener a su empresa. Por eso de entrada nos propusimos con mi hermana trabajar con un proyecto más profesionalizado y no quedarnos solo con lo que nos decía la voz de la experiencia», reconoce Martín Castelli, actual presidente de la empresa que hoy factura más de US$ 300 millones anuales y emplea a 4.500 personas.

Choque cultural

Con un historial y una formación tan disímiles entre las dos generaciones fundadoras de Todomoda, el conflicto a la interna era casi inevitable. Martín Castelli destaca que una de las claves de la compañía pasó por saber sacar provecho de estas dos visiones enfrentadas. «En un punto nos dimos cuenta de que para crecer teníamos que dejar de escuchar lo que nos decía mi papá y jugarnos a una profesionalización mayor. Un momento importante fue cuando decidimos recortar el nombre y de ser ‘Todomoda desde un peso’ nos pasamos a llamar solo ‘Todomoda’».

Populares con diseño

Uno de los errores más habituales que cometen las empresas y las marcas que quieren ser realmente masivas es subestimar a los consumidores de menores ingresos, bajo la equivocada idea de que los clientes de la base de la pirámide solo buscan un producto barato, sin que les importe la calidad. «Nos propusimos desarrollar una marca que tuviera los precios más convenientes, pero con buen diseño y desterrar la idea que si apuntas a la base de la pirámide podés tener un producto feo y sin identidad. Para nosotros el diseño es clave aún para vender un producto muy masivo y de hecho en nuestra empresa trabajamos con un equipo de 50 diseñadores y cada año lanzamos 10.000 productos completamente nuevos».

Pensar global

Con orgullo, Castelli destaca que Blue Star Group hoy es la empresa argentina con más tiendas en el exterior, incluyendo una presencia muy destacada en México, Chile y Perú. «Nos pusimos objetivos muy ambiciosos. Hoy tenemos 800 locales en todo el mundo y queremos crecer con el foco puesto en el público joven. Por eso la idea es ingresar en nuevos mercados no solo en la región, sino también en Europa del Este, donde hay más juventud. El plan que nos impusimos es llegar a las 1.000 tiendas en 2019 y en 2024 tener 2.000, lo que nos convertiría en la cadena de accesorios más grande del mundo superando a la inglesa Accessorize y la norteamericana Claire’s. Y lo más importante: queremos lograr ese objetivo siendo una empresa 100% argentina, con base en Argentina».

Precio vs rentabilidad

Cuando se le consulta a Castelli por qué cree que no hay muchas marcas argentinas exitosas en el exterior, desliza que en gran medida la falta de capacidad para internacionalizar su propuesta se explica por lo que considera como una política de precios muy centrada en el corto plazo. «Creo que lo que falta es pensar a la empresa como un desarrollo global desde el primer momento. No se tiene en cuenta una probable expansión internacional con todo lo que implica desde un punto de vista de la propuesta de valor. Para crecer afuera hay que tener un precio que sea competitivo y muchas veces las empresas prefieren quedarse en el mercado local donde los valores son más altos».

Un paso adelante

Con un liderazgo indiscutido en su rubro en el mercado local, Todomoda está apostando muy fuerte a crecer fuera de las fronteras. Castelli explica que una de los mayores aciertos de su compañía fue mostrarse siempre muy activos y no perder la capacidad de iniciativa aún cuando su negocio funciona. «En 2003 lanzamos Isadora. El disparador fue el comentario que nos hizo la gente de Cencosud que nos dijo que estaba buscando una propuesta de accesorios para sus shopping apuntando a un público más grande que el de Todomoda. Ante la posibilidad que surgiera un competidor que nos podía complicar el negocio decidimos lanzar una segunda marca», explica Castelli.

Primero la empresa

En Argentina es muy común cruzarse con empresarios millonarios y empresas fundidas. Aunque suene un poco utópico, Castelli asegura que está surgiendo una nueva camada de hombres de negocios que encarnan una cultura corporativa muy diferente.

«Nosotros reinvertimos todo lo que ganamos en el crecimiento de la empresa no solo porque nos interesa ser la compañía más grande del mundo, sino también porque nos gusta dar trabajo desde Argentina. La verdad es que no nos sentimos muy identificados con la vieja escuela de los empresarios que solo piensan en acumular una fortuna personal y de hecho yo vivo de mi salario en un departamento de 80 metros cuadrados, porque lo que me interesa no es que crezca mi fortuna, sino que crezca la empresa», concluye. (La Nación / GDA)

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