MARKETING DEPORTIVO

La "Nación de Gloria" se hizo de vuelta en vuelta

Nacional se apoyó en la Vuelta Ciclista para captar socios; con la campaña ganó además en posicionamiento y presencia de marca.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Nissan. Cedió una camioneta para acompañar la caravana de ciclistas e instalaba una carpa para adherir hinchas.

Una rueda y una pelota tienen algo en común: son redondas. Pero desde hace algunas semanas también confluyeron en los colores del Bolso. #DeVueltaenVuelta bautizaron los de Nacional a la campaña de socios que recorrió los departamentos en los que se corrió la última edición de la Vuelta Ciclista del Uruguay, el «Tour de France charrúa».

El club que gerencia Martín de Castro y que tiene como responsable comercial a Aldo Villar armó una movida muy fructífera y bien marketinera, para reclutar socios.

Con una camioneta cedida por Nissan, transportador oficial del club, directivos de Nacional acompañaron la caravana de ciclistas, con la curiosidad de que, en cada ciudad donde plantaban bandera, instalaban una carpa en la que los hinchas podían convertirse en socios al instante y, además, podían sacarse una foto con los trofeos del Campeonato Uruguayo especial logrado a fines de 2016.

De este modo, el Club se acercó a su parcialidad del interior del país y engrosó el padrón social del club con 200 socios. Esta cifra superó las expectativas, ya que se esperaba sumar un promedio de 10 por ciudad.

«Los objetivos de la movida eran sociales y comerciales», resalta Villar. «Posicionamiento, presencia de marca, acercarnos a la gente de tierra adentro, llevarles las Copas de Campeón Uruguayo... en una palabra: llegar y estar cerca de la gente», remarca el responsable comercial.

La tecnología también favorece salir de Montevideo, pues los nuevos socios pagan indefectiblemente su cuota por débito automático.

Los libros de historia del tricolor dirán que todo comenzó el viernes 7 de abril, cuando dio comienzo la 74ª edición de la Vuelta Ciclista del Uruguay, uno de los eventos del pedal más importantes y prestigiosos de América. Primero fue Minas el que recibió a los competidores, pero también, y de la mano de Nissan, al «Decano del fútbol uruguayo», que en un stand previamente acondicionado ofrendó las copas de campeón a sus hinchas. Los simpatizantes, además, pudieron tomarse fotos con los trofeos y asociarse por débito automático a la institución, llevándose como obsequio una camiseta de la «Nación de Gloria», stickers y postales de Luis Suárez, el mejor número 9 del mundo e hijo de la Cantera Inagotable.

El rally continuó en diferentes localidades, como Colonia, Fray Bentos/Mercedes, Durazno, Melo, Treinta y Tres, Rocha, Maldonado y Ciudad de la Costa.

La curiosidad es que varios intendentes, como Sergio Botana (Cerro Largo), Carmelo Vidalín (Durazno), Oscar Terzaghi (Río Negro), Carlos Moreira (Colonia) y Adriana Peña (Lavalleja) se hicieron socios del club de sus amores en esta instancia.

En la jerga empresaria se denomina cross selling cuando se aprovechan cruces que logran algo más que la típica suma de uno más uno igual a dos.

El blend suena perfecto. Un club (en este caso Nacional) que invirtió en tecnología para tener la herramienta del débito automático; un patricinador (Nissan) que comercializa cuatro ruedas y aprovecha a mostrar sus vehículos en todo el país; un acontecimiento de un deporte (ciclismo) muy arraigado en el Uruguay, que a su vez alcanza a muchos departamentos; y esa valorada mirada de cercanía que los hinchas esperan pero, por sobre todo, valoran y agradecen. Todo ello se terminó convirtiendo en una suma algebraica en un ganar-ganar perfecto.

Estas estrategias no suelen estudiarse en Harvard. La receta consiste en una dosis de creatividad, algo de «calle» y otro poco de animarse a hacerlo.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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