NEGOCIOS

Sin "morir de éxito", los shopping ya validaron su modelo omnicanal

De quienes tomaron cupones de descuento en voydeshopping.uy, un 10% compró en local físico.

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Usuarios. El 85% reserva el cupón y lo utiliza más de una hora después. (Foto: Fernando Ponzetto)

Los cupones de descuento son el camino que encontraron los shopping en el mundo digital para traccionar público a sus tiendas físicas. La plataforma para favorecer esa armonía offline-online fue voydeshopping.uy. El sitio, operativo hace casi seis meses, permitió a 10 centros comerciales de Montevideo y el Interior probar su modelo de negocio omnicanal.

«Más del 10% de las personas que han reservado un cupón han ido a la tienda y han comprado», indicó Juan de Arteaga, project leader de voydeshopping.uy. Esa tasa de conversión es «espectacular» si se considera que el cupón es gratuito, por lo que «cuando el usuario reserva no tiene compromiso» de ir luego a la tienda física.

Con los números a la vista, el ejecutivo aseguró que «ya está validado el modelo» y la próxima meta es «aumentar la cantidad de cupones reservados», aunque se excusó por no divulgar cuántos se han emitido hasta el momento.

«Lo que tiene de interesante para los comercios es que pueden captar gente que no está en los shopping, que está en Internet buscando cosas», resaltó De Arteaga. El sitio envía newsletters generales a sus usuarios y también correos segmentados: «Si alguna vez reservaste un cupón en un comercio de vestimenta femenina y ese comercio sube un nuevo cupón, te enviamos un mail. Con eso mejoramos el porcentaje de apertura de nuestro mail. Está en un 35%; lo normal es un 20%». Eso es «lo que más tracciona» visitas la web, que ya ha tenido 200.000 sesiones (interacciones) y fue visitada por 100.000 usuarios, dijo.

El stock de cupones lo define cada comercio, que además puede estipular si el descuento aplica para un producto en concreto o para toda su mercadería: «Ahí está el cambio de estrategia: al poder definir cuántos cupones, podés regular (el impacto). A veces si decís (que aplique en) toda la tienda es un peligro. Entonces, te asegurás que no te vas a ‘morir de éxito’, como se suele decir».

Para poder subir la oferta al sitio, los comercios deben ofrecer un descuento de como mínimo 20%. «No queremos ser la web del 10%. Preferimos que sea un producto concreto arriba de 20% y no toda la tienda (rebajada un) 10%», afirmó De Arteaga.

Suelen figurar descuentos de hasta 50%. Y son acumulables con un 15% al pagar con Visa débito y un 15% con tarjetas de algunos bancos, según el comercio. En los hechos, la rebaja promedio ha sido de un 28% cuando fue solo con cupón, pero considerando los beneficios acumulados viene siendo de 40%, informó De Arteaga. «Si el cupón fuese en valor y no en porcentaje sería de $ 600, es decir, estamos regalando $ 600 por compra en promedio», graficó. Así se han bonificado desde compras de ropa, viajes, whisky y hasta tocadiscos. Cada usuario puede reservar hasta 10 cupones en simultáneo. Desde que está operativo el sitio, se observó un 75% de recurrencia, indicó el ejecutivo. El 85% de los usuarios son mujeres.

La gran incógnita

«Buscamos una veta digital para los shopping y aprovechar su diferencial físico», resaltó el project leader, a quien hay un dato que le intriga: «No sabemos cuántos usuarios fueron al comercio con el cupón y no lo usaron, pero compraron otra cosa. Eso no lo rastreamos y estamos llevando gente al local; es una gran incógnita».

El 72% del tráfico de voydeshopping.uy proviene de dispositivos móviles, por lo que podría ocurrir que los usuarios no sean traccionados al centro comercial sino que ya estén dentro. Pero este hábito se descartó al analizar cuánto tiempo transcurre entre la reserva del cupón y la compra. «El 85% reserva y utiliza el cupón más de una hora después. Y en menos de media hora solo lo hace el 7% u 8%», dijo De Arteaga. Añadió que si se consideran los registros desde noviembre, los usuarios dejan pasar cuatro días entre la reserva y la compra.

En una encuesta de satisfacción a la que respondieron 400 personas surgió que un 97,5% se lo recomendaría a un amigo, el 98% entendió enseguida cómo funciona y «mucha gente no entendía el hecho de que los cupones fueran gratis», dijo De Arteaga. Con estos números que validan la plataforma, los shopping analizan avanzar hacia una nueva etapa donde se incorporen nuevas funciones a la web (como la reserva del producto o su compra online para retirar en el local), adelantó el project leader.

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