SUSTENTABILIDAD

El modelo de negocios recibe llamado dramático de cambio

Además del compromiso con el planeta, la sustentabilidad paga: marcas "verdes" crecen un 30% más rápido que otras del sector; varias de ellas expusieron su visión en el foro Sustainable Brands.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Coca-Cola

Empresa que no es rentable cierra sus puertas, esa es la ley primera. Ya ni en China está en discusión que las empresas también deben ser sostenibles en el tiempo. Sin embargo, no es menos cierto que en el planeta no existen recursos naturales suficientes como para hacer frente al ritmo de vértigo con la que el mundo consume y produce.

Una creciente población global, que pronto superará los 9.000 millones de habitantes, desafía a las empresas a repensar sus planes de negocios y redefinir sus acciones estratégicas. Los gobiernos tampoco se deben hacer los distraídos ante una problemática que golpea a la existencia misma de nuestro planeta sino que se deben comprometer desde acciones concretas.

El sector público, los privados y los actores sociales deben actuar en coordinación y con compromiso social. Ese es el mensaje que llevó el foro Sustainable Brands, la conferencia internacional sobre sustentabilidad y marcas más importante a nivel global celebrado el pasado 13 y 14 de septiembre en Buenos Aires.

No son pocas las compañías que ya han asumido con responsabilidad social empresarial (RSE) el desarrollo sustentable. Han comprendido la magnitud del problema en puerta y han cambiado sus planes de negocios para hacer mejor sus actividades, a partir de un mayor cuidado del medio ambiente.

Y ser rentable además tiene sus resultados positivos. Las marcas con ese enfoque crecen un 30% más rápido que el resto del negocio, afirma un estudio elaborado por Unilever. Entre sus múltiples marcas, Knorr es una de las estrellas ya que el 100% de sus vegetales es producido de forma sustentable, inclusive con un sistema de riego por goteo que permite ahorrar un 30% de agua. The Coca-Cola Company tampoco se queda atrás, también inició un ambicioso programa global para lograr un balance hídrico neutro, esto es devolver a la naturaleza el agua que utiliza en su proceso industrial (ver recuadro).

Economía azul.

Gunter Pauli, autor del modelo de la economía azul —que predica la satisfacción de las necesidades básicas a partir de los recursos localmente disponibles—, abrió la jornada de reflexión y análisis de Sustainable Brands Buenos Aires, con una encendida defensa de la naturaleza y de los modelos de negocios tan innovadores como sustentables. «Debemos aprender de la naturaleza, dejarnos guiar por ella y por su modo de hacer las cosas desde hace millones de años», indicó Pauli, para agregar que cuenta con unas 100 innovaciones que pueden crear más de 100 millones de empleos en los próximos diez años.

Entre otros proyectos, el emprendedor belga contó cómo se han desarrollado productos en la industria bioquímica a partir del aceite de flor de Cardo, que descubrió a montones en una vieja planta de petróleo inactiva en Italia. También contó cómo garantizó la vida de varias especies de peces y no permitió la sobrepesca con el principio de devolver al mar los peces hembras con huevos.

Para Pauli es clave integrar la ética a los negocios, para lo cual es preciso analizar oportunidades de modo de crear valor agregado con lo que ya existe en la naturaleza.

«No le pidamos más a la Tierra, hagamos más con lo que la Tierra nos proporciona», afirmó.

Mientras tanto, la compañía BASF difundió las ventajas del uso de bolsas compostables para recolectar residuos. A través del compostaje, se impulsa un proceso natural que transforma residuos sólidos orgánicos en abono de alta calidad que luego puede ser utilizado como fertilizante.

Conocimiento

La economía colaborativa también ocupa un destacado rol en el desarrollo sustentable, en un mundo de conectividad y permanentes avances promovidos desde la innovación y la tecnología.

«Las empresas deben definir un propósito, con el objetivo de beneficiar a la comunidad, al sistema como un todo», dijo Ernesto van Peborgh, empresario, ingeniero y MBA de la Universidad de Harvard. Desde 2005, lidera El Viaje de Odiseo una firma especializada en el desarrollo y gestión de redes colaborativas online con foco en temas de sustentabilidad.

Hoy en el mundo se multiplica la cantidad de Empresas B, que redefinen el sentido del éxito empresarial, usando la fuerza del mercado para dar solución a problemas sociales y ambientales. «El recurso económico básico no es el capital ni el trabajo; es y será el conocimiento que hoy se encuentra disponible en la nube», indicó.

Con propósito

Según una encuesta difundida por la consultora Voices, a partir de un relevamiento realizado en más de 20 países por Globescan, hay un bajo nivel de confianza hacia las empresas, de acuerdo a un ranking que lideran las instituciones académicas y de investigación seguidas por las ONG. El estudio también señala que las empresas para mejorar su nivel de aprobación entre la población deben ser abiertas, claras y honestas en sus comunicaciones, además de tener un propósito corporativo fuerte y cuidar del medio ambiente.

Difícilmente una empresa puede sobrevivir sin hacer dinero, pero la paradoja es que no puede hacer dinero para sobrevivir si no responde antes a una cuestión muy concreta: ¿cuál es la razón de ser de la compañía?

Toda compañía debería construirse sobre la base de un propósito que dé sentido a todo, que sea el germen de una cultura propia. «Una empresa con un propósito fuerte significa que sacrifica ganancias a corto plazo en beneficio del éxito a largo plazo», afirmó Constanza Cilley, de la consultora Voices.

El liderazgo femenino como eje del desarrollo sustentable

Para The Coca-Cola Company, las mujeres son los pilares de las comunidades en las que están presentes. Algunos datos revelan la dimensión del rol que ellas cumplen en los negocios a nivel global: controlan dos tercios del gasto del planeta, realizan el 66% de trabajo pero ganan sólo el 10% del ingreso mundial. A su vez, reinvierten el 90% en su familia y en la comunidad.

«Los proyectos de inversión social orientados al empoderamiento de la mujer representan una oportunidad de creación de valor económico y social con efecto multiplicador», afirmó a El Empresario Joanna Price, vicepresidente de Comunicaciones Estratégicas de The Coca-Cola Company.

Junto con ONU Mujeres, The Coca-Cola Company puso en marcha el programa 5by20, una ambiciosa iniciativa global con vistas a 2020 que busca impulsar el empoderamiento económico de 9 millones de mujeres a través de su cadena de valor, desde las agricultoras hasta las artesanas que trabajan con materiales reciclados de sus envases.

«En algunos países más del 70% de los pequeños comercios que forman parte de nuestros clientes están manejados por mujeres», destacó Price.

«La presencia del sistema Coca-Cola en más de 200 mercados y las alianzas con nuestros socios estratégicos nos permiten contribuir con las mujeres en sus objetivos de crear sus propios negocios, mantener a sus familias e inspirar a otros a hacer lo mismo», indicó Price.

The Coca-Cola Company advierte que el consumidor responsable aún es más exigente con el desempeño de las empresas, el gobierno y la comunidad. «La educación es clave porque permite que el consumidor cuente con más opciones para elegir dentro de sus valores y visión de desarrollo sustentable», señaló.

En Argentina, la empresa trabaja conjuntamente con la Unión de Kiosqueros, a través de los cuales brinda a comerciantes y kiosqueras formación sobre temáticas de género, herramientas de gestión para ayudarlas a desarrollar habilidades de negocios y fortalecer sus capacidades y un espacio para vincularse con mujeres con sus mismas experiencias y así amplificar su red de contactos.

«El empoderamiento de las mujeres se puede abordar de distintas formas y el gobierno es una parte importante que tiene que avalar el programa a desarrollar», sostuvo la vicepresidente de Comunicaciones Estratégicas de The Coca-Cola Company.

Mientras tanto, en el cuidado del medio ambiente la filial argentina de la multinacional obtuvo un balance hídrico neutro, con el criterio de devolver a la naturaleza el agua que se consume en la planta industrial. La exitosa experiencia será replicada en otros países, inclusive no se descarta su implementación en Uruguay.

Entre otras acciones sustentables, el envase ecopet de Coca-Cola no solo es más liviano sino que hasta un 25% es hecho de material reciclado. También hay una fuerte apuesta al envase de vidrio retornable.

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