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Mensajes a medida según el momento y hasta el clima

En la pantalla se reproducen dos videos. En una mitad, una mujer se prueba una máscara del personaje de Star Wars Chewbacca, mientras que habla y se ríe. En la otra, un perro baila parado en sus patas traseras.

Franco Boggiano. "Ya no competimos contra otros productos, sino contra todo lo que llame la atención", aseguró. (Foto: Ariel Comegna)
Franco Boggiano. "Ya no competimos contra otros productos, sino contra todo lo que llame la atención", aseguró. (Foto: Ariel Comegna)

Ambos fueron hechos por personas para subir a redes sociales y lograron millones de reproducciones en Facebook y Youtube. «Ya no competimos contra otros productos, sino contra todo lo que llame la atención», alertó Franco Boggiano, media Latam de Unilever durante su presentación en el IAB Forum 2017.

En su exposición, «Dynamic Content: en búsqueda de la personalización a escala», Boggiano dejó en claro que ante este bombardeo de contenido las marcas tienen la necesidad de dirigirse a los usuarios con mensajes cada vez más personalizados para lograr impacto. «Debemos parecer más frescos, más naturales, porque contra eso es lo que competimos. Lo que tratamos de hacer es encontrar el momento justo para que cuando recibís la comunicación te impacte y la recuerdes», dijo el experto a El Empresario.

Uno de los caminos para ello, según Boggiano, es la compra programática de audiencia en tiempo real, porque «impacta en la persona específica y las veces que sea necesario». Pero eso no es todo. Para ser más precisos, al perfil de la persona hay que sumarle el contexto con variables como el clima, la ubicación, el momento del día o la actividad que esté realizando. Boggiano citó una campaña que lanzó Unilever con su producto Sedal en abril con la artista argentina Lali Espósito. «Se definieron 600 textos distintos de un mismo anuncio que llegan al usuario según lo que esté realizando. Si alguien está mirando fútbol, es uno, o si está escuchando un tema musical, es otro», reveló.

En esa cruzada Unilever no está solo. Alcanzar ese objetivo depende del volumen de información de sus usuarios, para lo cual tiene alianzas estratégicas con tecnológicas (como Google) y otras empresas. Por ejemplo, para lanzar un nuevo desodorante que no mancha la ropa en ningún color se aliaron con la tienda de ropa Dafiti. «Detectamos a las personas que buscaban una remera de determinado color y la compraban. Entonces, armamos anuncios para que les llegara un aviso con un mensaje personalizado según ese color de prenda», reveló.

Pero las oportunidades van más allá. Boggiano destacó el caso de Spotify, que ahora sugiere conciertos de un cantante o grupo que la persona escuchó recientemente o de música similar. «Son shows en la ciudad o cerca de la ciudad porque se vale de la ubicación de la persona en su celular».

A futuro, el experto dijo estar interesado en una televisión «multiscreen» que le permita generar sinergia entre medios y aumentar su visibilidad. «Hoy quien está en el celular también está en otras pantallas y creemos que una televisión conectada es una buena opción», finalizó.

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