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El mayor rival de Harley Davidson es una vieja marca

Polaris, compañía por mucho tiempo asociada a vehículos para la nieve y todoterreno, sacudió a la industria; cerró su marca Victory para enfocarse en otra, Indian, que de a poco gana market share.

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Indian. La expansión de sus ventas de la mano de Polaris sorprende ante un mercado sumido en una larga contracción.

A lo largo de sus 114 años de historia, Harley-Davidson se ha enfrentado a numerosos contendientes que buscaban destronarla como la principal fabricante estadounidense de motocicletas. Hasta ahora, ha tenido un registro perfecto.

Pero Harley ahora enfrenta tal vez su desafío más difícil en décadas. Polaris, una empresa establecida de EE.UU. con conocimientos de manufactura y una venerada marca de motocicletas, Indian, está rápidamente haciendo grandes progresos.

Polaris sorprendió a la industria en enero, cuando anunció que cerraría su marca de motocicletas de origen local, Victory, y se enfocaría totalmente en Indian, la compañía que compró en 2011.

Por el momento, el movimiento parece ser inteligente. Las ventas de Indian crecieron un 17% en el segundo trimestre de este año, mientras que las de Harley se contrajeron casi un 7%. Las ventas totales para motos de gran desplazamiento, del tipo en que Harley se especializa, se contrajeron un 9% en el segundo trimestre de este año.

Incluso con esos resultados, el control de Harley sobre el mercado general sigue siendo fuerte, manteniendo una cuota que se acerca al 50% para motos grandes, eclipsando el market share de un solo dígito de Indian. No obstante, la expansión de Indian parece ser sorprendente ante un mercado que experimenta una prolongada caída.

En cierta medida, el rápido aumento es el resultado de las lecciones aprendidas en los 18 años de construcción de la marca Victory. «Esta fue la escuela de los golpes duros», dijo Scott Wine, director ejecutivo de Polaris Industries. «La participación de mercado de Indian en su segmento es ya más alta que la que tenía Victory»,.

Polaris, conocida hace mucho tiempo por sus vehículos para la nieve y todoterreno, se expandió a las motocicletas con la introducción de su línea Victory en 1998. Los grandes motores bicilíndricos en V de Victory, combinados con diseños que favorecían una postura de conducción relajada —algo que los motociclistas clasifican como tipo «crucero»— parecen estar copiados de un manual de Harley. Ese enfoque atrajo seguidores, pero no el volumen y los beneficios necesarios para sostener la producción en un mercado maduro.

Aunque no lo parecía en aquel entonces, el destino de Victory fue sellado cuando Polaris compró la marca Indian en 2011. La compañía original, que abrió en 1901 y fracasó en 1953 a pesar de una historia de innovación y una serie de éxitos, había sido objeto de anteriores intentos para revivirla. Pero ningún dueño moderno tenía la influencia industrial de Polaris.

El renacimiento comenzó bien, con motos atractivas que cosechaban revisiones positivas de las publicaciones entusiastas, y el potencial de crecimiento era mayor con Indian que con Victory.

«Victory terminó 2016 con un 7% de aumento en las ventas, pero no era rentable», dijo Wine. «La progresiva liquidación de la marca tuvo sentido en términos de asignación de capital y recursos de ingeniería», agregó el ejecutivo.

Todas las motocicletas Indian se construyen en Spirit Lake, Iowa. Mientras sus motos como la Scout y la recién lanzada Scout Bobber están dirigidas a compradores más jóvenes, la mayoría de los modelos se deleitan con el patrimonio, con estilos y nombres que remiten a los días de gloria de la empresa antes de la guerra.

Inevitablemente, el enfoque retro de Indian hace de la marca un competidor directo de Harley-Davidson, ofreciendo motos en las categorías de turismo, crucero y medio, así como la popular categoría de equipaje, o motos que llevan maleteras pero sin el parabrisas completo y el engranaje de un vehículo de turismo de larga distancia.

La historia ha enseñado a Harley que tomar una actitud de «esperar y ver» a este desarrollo podría ser doloroso. Incluso si los competidores no han derrotado a Harley, han reducido su cuota de mercado, especialmente las marcas japonesas, que han creado líneas de modelos como el Kawasaki Vulcan y el Bulevar Suzuki.

Michael W. Kennedy, vicepresidente y director general de Harley para EE.UU., señala los ambiciosos programas de la compañía para la próxima década, incluyendo la introducción de 2 millones de nuevos jinetes al motociclismo a través de su Riding Academy y el lanzamiento de 100 nuevos modelos.

Está también el tema de la asequibilidad: «Tenemos nueve motos de menos de US$ 12.000 en EE.UU. y un modelo de Street Rod que es de US$ 9.000», dijo Kennedy, refiriéndose a los productos de Harley-Davidson a un precio conveniente.

Robin Farley, que lidera el análisis del mercado de ocio en UBS Investment Bank, sostuvo que el problema de Harley no era una simple cuestión de cambio en las lealtades. Las ventas han estado disminuyendo durante los últimos tres años en parte debido a la población envejecida, lo que está encogiendo la base de clientes de Harley.

La diapositiva no es solo un desarrollo reciente. «Las ventas de Harley estaban disminuyendo en 2007, incluso antes de que la recesión golpeara a la industria», observó Farley. «Harley-Davidson cayó más que lo que Indian ganó, y las nuevas incorporaciones al mercado, como los modelos de calle de peso medio, tienen menores márgenes que no pueden compensar las disminuciones en el negocio principal».

A todos estos golpes, se sumó que la empresa recibió una multa de US$ 15 millones el año pasado en EE.UU. por vender dispositivos de control de motores que falseaban los niveles de emisiones al ambiente, aunque la administración del presidente Donald Trump a fin de julio le perdonó una parte (US$ 3 millones) que obligaba a Harley a financiar un programa antipolución.

La economía tampoco ayuda. Las ventas de motos en EE.UU. no se han recuperado hasta niveles previos a 2008, y Harley recientemente recortó sus previsiones de ventas en 2017. Pero hay pocas posibilidades de que Indian deje a Harley-Davidson fuera del negocio en el corto plazo. Sus ventas el año pasado, unas 260.000 motocicletas en todo el mundo, generaron ingresos por US$ 6.000 millones.

Polaris no publica cifras de volumen de ventas, pero las motos en 2016 representaron solo el 16% de sus ingresos de US$ 4.500 millones. Para Steve Menneto, su presidente de operaciones de motos, la realidad de un mercado que aparentemente ha alcanzado su tope significa que el canibalismo es inevitable. (The New York Times)

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