MARKETING DEPORTIVO

El marketing de la mala noticia

La marca de electrodomésticos Noblex hizo viral una promoción que beneficia a los clientes si Argentina no va al Mundial.

publicidad Noblex
Publicidad. Así lucía la pieza gráfica de la marca de electrodomésticos.

Cuenta la leyenda que, el conflictivo presidente del Atlético Madrid, Jesús Gil y Gil, en secreto contrató un «seguro de descenso» poco después que el equipo ganara la Liga y la Copa del Rey (1996): si el club bajaba a la B, se activaba el contrato con la aseguradora y al menos los colchoneros no perdían tanto en lo económico. Es que el acuerdo entre el club y la cadena de televisión Audiovisual Sport preveía que si el equipo descendía, se recortarían sensiblemente sus ingresos por la emisión de los partidos.

El Atlético Madrid se fue a Segunda División el 7 de mayo de 2000, y tardó dos años en subir. Hoy, su presidente, Enrique Cerezo, no necesita sacar una póliza por esa inclemencia del tiempo futbolístico.

A veces, lo disruptivo se genera por una posible buena noticia.

La avenida 18 de julio amaneció empapelada un día de abril de 2010 con una propuesta inusual: Barraca Europa y TodoMúsica devolverían la mitad del importe de todos LCD comprados entre el 12 de abril y el 10 de junio en caso que Uruguay llegara a semifinales del Mundial disputado ese año en Sudáfrica.

En aquel tiempo le preguntaron a quienes armaron tan osada campaña cuales serían las pérdidas que esta promoción podría significar para la empresa. «Está todo asegurado», dijeron en la casa de electrodomésticos.

«Haber hecho la promoción de otra manera hubiera sido apostar, y apostar mal. Una promoción para perder plata no tiene sentido», dijo entonces el gerente general de la empresa.

Y la historia se volvió a repetir la semana pasada del otro lado del charco.

Los electrodomésticos Noblex es una de las marcas del Grupo Newsan, y desde hace varios mundiales es sponsor oficial de la Selección Argentina. Previo a las fechas por Eliminatorias contra Uruguay y Venezuela, la marca salió a la cancha para hacer valer su patrocinio.

La acción comenzó antes del partido con Uruguay en el Centenario.

Si Argentina no va a Rusia, quién comprara el televisor de la promoción se lo queda y le devuelven el dinero que invirtió.

Noblex ganó mucha presencia de marca, y hasta entró en el andarivel de los «memes» luego del doble empate de Argentina ante la Celeste y la Vinotinto de Venezuela.

Eso motivó a la marca a redoblar la apuesta al terminar los partidos, y a la espera de los juegos decisivos contra Perú y Ecuador en octubre.

«La primer fase de la promoción se realizó del 24 al 31 de agosto, minutos antes del partido con Uruguay», recuerda Marcelo Romeo, gerente de Marketing de Noblex. «En esa semana pusimos a disposición 300 aparatos 50" HD y se vendieron todos».

Lo inesperado sucedió después del empate con Venezuela. «Explotaron las redes sociales con ‘memes’ a favor y en contra (fueron Trending Topic durante seis horas con más de 11.000 menciones), y recibimos una avalancha de pedidos de la promo que ya estaba vencida» dice Romeo. Eso impulsó a Noblex a volver a salir a la cancha. «Abrimos por 24 horas una cantidad de 250 televisores a 20.000 pesos argentinos (US$ 1.100) para reforzar que queremos que la Selección vaya a Rusia, porque somos sponsors y vendemos televisores», comenta Romeo.

el dato

300

Televisores colocó Noblex en la primera parte de la campaña; la respuesta del público fue tal que se agotó la partida.

«Con la seguridad intacta, Noblex acompaña nuevamente al equipo argentino en las instancias decisivas de las Eliminatorias. Noblex se la juega y extiende su Súper Promo Eliminatorias. A todos aquellos que durante el domingo 10 (de septiembre) compren un LED Smart TV Noblex 4K de 50, si la Selección no clasifica al próximo Mundial, se les devolverá el dinero y se quedarán con el producto gratis», fue el mensaje que empezó a circular en los medios. Los aparatos se vendieron según los cálculos de la compañía.

Con algo menos de certeza sobre la clasificación, y mientras se deshoja la margarita sobre el estadio en el que jugarán argentinos y peruanos, la aseguradora que se la jugó en cobrar una prima y emitir una póliza por 550 televisores de lujo ya le está prendiendo velas a «Sam Paoli».

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo

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