Entrevista a la DIRECTORA DE MADAME HIBOU

Margot Ferreira: "Apunto a una moda cargada de contenido"

La diseñadora, que también es licenciada en bioquímica, piensa abrir más locales de su marca de indumentaria exclusiva con inspiración científica; incluso no descarta la expansión internacional

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Ferreira. La científica emprendedora piensa en internacionalizarse. Foto: Ariel Colmegna.

Nació en Tacuarembó hace 39 años. Es licenciada en Bioquímica, estudió Diseño de Modas y logró fusionar esas dos pasiones en una empresa propia, Madame Hibou. Aprovechando el buen vínculo con Instituto Clemente Estable, sus colecciones se inspiran en la investigación científica uruguaya. 

Luego de obtener fondos para abrir un local propio en el corazón de Carrasco, asegura que la facturación se catapultó un 40% en un año. Dice que su marca ofrece «una moda conceptual, alejada de la frivolidad» y que, mediante la atemporalidad de sus diseños, también promueve un consumo responsable. Con su socia Valentina Bocchi estudian abrir más locales e incluso internacionalizarse. Tiene dos hijas (de 13 y 9 años) y en su tiempo libre disfruta de andar en bicicleta.

¿Cómo se dio su incursión en la moda, luego de años trabajando como científica?

Trabajé 11 años en el Departamento de Neuroquímica del Instituto de Investigaciones Biológicas Clemente Estable (IIBCE) y la moda me gustó desde chiquita. Trabajando como científica, comencé a estudiar diseño de modas en la escuela Peter Hamers. Cuando terminé la carrera, me presenté al Concurso Jóvenes Diseñadores del Atlántico, en España. Presenté la colección «Los velos de la memoria», inspirada en un tipo de neuronas, las neuronas espejo. Quedé entre 12 finalistas a nivel mundial, fui a presentarla y obtuve el primer premio. Al volver me di cuenta de que tenía que optar por una de las dos profesiones. Porque habían sido dos años caóticos, no podía seguir haciendo las dos cosas. La decisión no fue fácil, pero justo terminaba un proyecto que era a término en el Clemente y dije: «Es ahora o nunca». Decidí dejar la ciencia y empezar a dedicarme a la moda.

¿Cómo fue ese pasaje?

Desde el concurso quería crear mi propia marca, que fuera diferente, que apuntara a una moda conceptual, alejada de la frivolidad, una moda cargada de contenido. Me presenté en Ingenio, en la incubadora de empresas, con esta idea de una marca donde todas las colecciones fueran inspiradas en ciencia y que el consumidor pueda saber de qué proceso creativo había nacido la prenda que estaba comprando. Quedé seleccionada, pero justo me salió un trabajo en Garniè Moda y fue una disyuntiva, porque Ingenio pedía dedicación full time. Pero no estaba lista en la parte comercial, entonces mi trabajo en Garniè fue súper rico para tener esa formación. Fueron tres años en el departamento de diseño y desarrollo de producto. Aprendí de diseño, manejo de proveedores, análisis de ventas... Fue una formación súper completa antes de tener mi propio emprendimiento.

¿Cuándo surgió Madame Hibou?

En 2014 me presenté a Ingenio de nuevo, fui seleccionada, renuncié a Garniè y ahí nació Madame Hibou, un proyecto que ya tenía hacía años, incluso con el nombre. Cuando entré a Ingenio, si bien tenía la parte gráfica, identidad de marca, público objetivo, todo el plan de negocios definido, no tenía prendas palpables. En invierno lancé la primera colección.

Que se empezó a comercializar en La Pasionaria...

Sí, ese era el punto de venta. Eran colecciones en las que todos los bordados, estampas y calados tenían inspiración científica. Las prendas de mayor valor percibido venían con una memoria USB y el consumidor podía ver todo el proceso creativo qué había dado origen a la prenda elegida.

¿En qué aspectos de la ciencia inspira sus colecciones?

La marca tiene el aval del IIBCE y para la creación de las colecciones trabajamos con sus científicos, que nos mandan papers con lo que están investigando. Ha sido súper variado. Hicimos, por ejemplo, una colección inspirada en unos preparados histológicos que había hecho el mismo Clemente Estable hace 100 años. Digitalizamos fotos de esos preparados y de ahí nacieron todos los bordados y estampas de las colecciones. Tratamos de que los temas sean variados. Para otra de las colecciones también nos inspiramos en la morfología del microscopio en sí mismo, más allá de la toma de una muestra biológica.

¿Qué obstáculos tuvo para ingresar en el mercado de la moda, que es muy competitivo?

El primero fue que obviamente no contaba con fondos para lanzar mi propio emprendimiento. Hice los diseños, mandé a producir en Brasil algo súper chiquito e incluso el packaging fue con ahorros propios. Era una colección muy acotada, unas 60 prendas nada más. Desde el inicio sabía que tenía que buscar un apoyo si quería que el emprendimiento creciera. Entonces, me presenté a la Red de Inversores del IEEM. Ahí conseguí un socio inversor.

El local en Carrasco abrió hace más de un año. ¿Por qué se eligió esa ubicación?

Cuando me presenté a la Red de Inversores del IEEM ya era con el proyecto de abrir un punto de venta propio, porque comercializar en una tienda multimarca y la rentabilidad que eso deja es mucho menor. Pensábamos además que la marca necesitaba una atmósfera que la acompañara. Se hizo un estudio de investigación previo a abrirlo. Estábamos entre Ciudad Vieja y Carrasco. El focus group nos dio que era indistinto un lugar del otro y optamos por Carrasco. Pensábamos en Ciudad Vieja porque teníamos gran porcentaje de clientes extranjeros: turistas y radicados en el país. Ahí me lo imaginaba más por los cruceros, pero acá es impresionante. Nos sorprendió. Si la vendedora no supiera inglés sería un problema, porque entra todo el tiempo gente hablando en otro idioma.

¿La producción es en Uruguay?

Hacemos todo el diseño acá, pero la producción es parte en Brasil, parte en Uruguay y parte en Chile. Ahora estamos pensando incorporar algún nuevo proveedor de otro país, tal vez de Paraguay. Los básicos los hacemos acá porque no requieren una materia prima diferencial, que es difícil de encontrar en Uruguay. Buenas telas hay, pero buscamos que sean diferentes. Se encuentra muy buena lycra o muy buen algodón, pero solo negro o blanco. Así que acá hacemos básicos y también desarrollos de calados y algunas estampas, pero en menor cantidad.

¿Los costos mandan al definir dónde producir?

Los costos inciden, pero también es un tema de materia prima. Se busca qué países tienen los mejores algodones, por ejemplo. Se buscan los que tienen muy buena materia prima o muy buena confección. Brasil, por ejemplo, es una potencia textil. La parte tecnológica, desarrollo de estampados, bordados, está muy avanzado. Acá eso tiene costos que hacen inviable hacerlo. Encontrar en Uruguay un taller que confeccione bien en calidad, que entregue a tiempo y tenga costos razonables… es muy difícil. La calidad ha mejorado en estos últimos dos o tres años, los talleres se han perfeccionado, pero querés bordar algo o calar algo y es carísimo.

¿Cuánto más caro es que hacerlo en otro país?

Hicimos parte de una colección de algodón orgánico acá y parte en Chile y allá sale menos de la mitad. Eso si comparo con Chile. Ni que hablar en India. Es inviable hacerlo en Uruguay. Nuestro proveedor no es de los más baratos y nuestros costos tampoco son bajos, porque hacemos pocas cantidades y eso encarece el producto, pero termina saliendo menos hacerlo afuera que en Uruguay. Y además las calidades son otras.

¿Cuánto cuestan al consumidor las prendas de Madame Hibou?

El precio promedio va de $ 2.900 a $ 3.500. Eso para básicos, es decir, para prendas lisas. Y de $ 3.500 en adelante cuestan las prendas más elaboradas, que pueden ser un saco tejido a mano y que tiene algún aplique en calado o una prenda sublimada con una estampa exclusiva o bordada. No es una marca barata.

¿Cómo definiría a sus clientas?

Son mujeres, mayores de 25 años que son sensibles al diseño.

¿Y las zonas de influencia?

Eso nos sorprendió mucho. Algunas de nuestras mejores clientas son de Pocitos; se mueven a Carrasco a comprar. Ahora estamos justamente tratando de captar más clientas de Carrasco. Tenemos un porcentaje de clientas de acá, pero gran parte son de Pocitos y Punta Carretas.

¿Qué canales de comunicación utilizan para llegar a ese público y hacer conocer la marca?

Valentina Bocchi, que ahora es socia de Madame Hibou, se dedica a toda la comunicación y gráfica. Lo hacemos mediante mailing porque tenemos bases de datos de los clientes. También vía redes sociales y por teléfono, porque es muy personalizada la atención. A las clientas cada vez que entra algo nuevo se las llama. Son súper fieles: las llamamos y vienen.

No es masiva la comunicación.

Claro. Incluso no hacemos muchas prendas seriadas. No tenemos más de una escala completa por modelo. Y hay modelos que son prendas únicas. No tenemos escala: hay un talle M y ya está. Tratamos que las prendas diferenciales sean exclusivas, que si la clienta sale no se encuentre con otra que tiene puesto lo mismo. En la línea de básicos sí tenemos más cantidad de prendas, pero serán 10 de ese modelo. Son cantidades chiquitísimas para la indumentaria.

¿Cómo logran ser rentables con volúmenes tan pequeños?

La línea de básicos nos permite ser rentables y que los costos bajen. Y después están los productos que le dan identidad a la marca, que son exclusivos y diferenciales, en los que tenemos menos rentabilidad, obviamente. Por ejemplo, lanzamos una de algodón pima peruano, que es 100% algodón orgánico, que son prendas súper básicas, pero con una confección espectacular y la tela lo es todo. Es el mejor algodón del mundo, creo. Esa línea, que se llama Wild Cotton, ha sido muy exitosa y nos permite producir más cantidad de básicos y tener mejor rentabilidad.

¿Cuál es el próximo objetivo de la marca?

Proyectamos crecer en Uruguay, tener más tiendas para captar más público objetivo y darle más comodidad a las clientas que no viven en Carrasco. Y desde el principio pensamos que es una marca con potencial exportador.

¿En qué países puede tener lugar Madame Hibou?

Más allá de que creo que tiene un perfil europeo, el primer punto de expansión sería algún país regional, como Chile. Es menos ambicioso, pero es más seguro para arrancar. Luego sí apuntaríamos a algún mercado europeo.

«La intención es hacer una mini divulgación científica»

¿Qué resultado tiene mostrar el proceso creativo al consumidor?, ¿al cliente le interesa el concepto?

La marca ha evolucionado mucho. La intención es hacer una mini divulgación científica y que la gente pueda saber qué se está investigando en el país. Hemos ido mutando. Empezamos con una memoria USB y a la gente le encanta llevársela, pero después no la mira. Buscamos formas más amigables; pusimos ahora en el tag de la prenda un código QR, para que sea más inmediato y ver si llega más fácil.

¿Por qué entonces las clientas eligen la marca?

Tenemos clarísimo que es por el diseño, la calidad y la experiencia de compra. Es bastante distinto a ir a comprar a un shopping: la gente viene, se toma un cafecito, come algo vegano. La marca también apunta a un consumo responsable, no desmedido. No nos basamos en las tendencias estrictas. Apuntamos a una moda totalmente atemporal, a una prenda que pueda perdurar, porque está bien hecha y con buena materia prima, y además porque tiene un diseño que no va a pasar de moda de una temporada a la otra.

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