CONSUMO

Las marcas que resultan ganadoras con la recesión económica argentina

Segundas marcas como Tío Nacho y Dos Hermanos ofrecen un buen equilibrio precio/calidad

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Vínculo. El de las marcas con el consumidor no es solo por el precio. Foto: Archivo El País.

El estancamiento del consumo también tiene sus marcas ganadoras. Como sucede en tiempos de crisis, las empresas que reaccionan más rápido a los cambios en los hábitos de los consumidores logran fuertes crecimientos en sus ventas y adquieren una relevancia y participación de mercado que difícilmente alcanzarían en un contexto de mayor crecimiento de la economía.

De acuerdo con el estudio Brand Footprint, que realiza desde hace cinco años la consultora internacional Kantar Worldpanel y que mide la frecuencia de compra de los consumidores argentinos, La Serenísima y Coca-Cola continúan siendo las marcas más elegidas por los argentinos, aunque el dato más novedoso es el crecimiento que registraron propuestas no tradicionales y que ofrecen una ecuación de precio/calidad más acorde con el nuevo escenario del consumo.

La lista de ganadoras incluye nombres que en muchos casos no son los más conocidos por los hogares de clase media alta como los productos para el cuidado personal Tío Nacho, el arroz Dos Hermanos o las galletitas Macucas. Aunque también hay segundas marcas de compañías multinacionales, como Schweppes (que pertenece a Coca-Cola) o Old Spice (Procter & Gamble).

En todos los casos, se trata de líneas y productos que demostraron una gran capacidad de adaptación para ofrecer una propuesta de valor seductora en un contexto de alta inflación y deterioro del poder de compra de los hogares.

«Son nuevas marcas que supieron construir un vínculo con el consumidor que no pasa únicamente por el precio y que demostraron que ofrecen una buena perfomance. Cuando el consumidor las probó la experiencia fue buena, a lo que se suma que al ser, en mucho casos, marcas locales generan una mayor empatía con la gente», destacó Juan Manuel Primbas, director general de Kantar Argentina.

El estudio de Kantar se basa en una métrica propia que toma en la frecuencia de compra de cada marca en los hogares argentinos. De acuerdo a esta medición, nueve de las diez marcas favoritas de los argentinos corresponden al rubro alimentos y bebida. El ranking lo encabeza La Serenísima —comprada por el 90% de los hogares locales— seguida por Coca-Cola y SanCor. El top ten se completa con Knorr, Quilmes, Yogurísimo, Ala, Arcor, Natura y Tang.

En ascenso

La baja en la penetración de las líderes contrasta con el escenario que viven las segundas marcas. Según Kantar en el último año Macucas (la línea más económica de galletitas de Arcor), Schweppes y Old Spice sumaron cada una por lo menos 200.000 hogares argentinos nuevos.

En la lista de ganadores del consumo, en Kantar también mencionan a la gaseosa Manaos y a la línea de productos de limpieza Querubín. En ambos casos, las marcas lograron una alta exposición en los últimos años a fuerza de una inversión publicitaria importante y en muchos casos, no exenta de polémicas, como en los comerciales de televisión de la embotelladora Refres Now con su campaña «Vamos Manaos!».

Un caso aparte es Tío Nacho. En el último año, la línea de cuidado del cabello conquistó 240.000 hogares nuevos a nivel local, de la mano de su producto estrella: la Jalea Real. Detrás de la marca está la empresa mexicana Gennomma Lab, que se consolidó como uno de los principales anunciantes del mercado argentino no solo con Tío Nacho sino también con otras marcas propias como Cicatricure (con Xuxa como cara del producto), la crema Goicoechea y el antiséptico Asepxia.

«El consumidor reemplazó una primera marca por una segunda o propia, en lugar de intercalarlas en la compra», afirmó Federico Filipponi, director comercial de Kantar. Y agregó que «aún en esta realidad, el 50% de las categorías crecieron en volumen, y en un 37% de los casos las primeras marcas no lograron aprovechar el crecimiento, de alguna manera, su estrategia las afectó tanto como el contexto económico».

El rubro alimentos congelados también se mostró muy activo en materia de lanzamientos, motorizado en gran parte por la brasileña Sadia, una de las que ganaron mayor participación de mercado en los últimos meses. «Lo que está claro es que hay un aprendizaje de parte de los grandes fabricantes. Que Arcor esté trabajando tan fuerte con Macucas o que Procter esté posicionando a Old Spice es una prueba de que las empresas líderes aprendieron a adaptarse a un nuevo escenario. Algo parecido ocurre con Sadia que está apostando muy fuerte a posicionarse en el mercado local con una propuesta muy agresiva», explicó Primbas.

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados
Te recomendamos
Max caracteres: 600 (pendientes: 600)