MARKETING DEPORTIVO

Marcas se ponen creativas para aprovechar el hit del momento

Las empresas que invierten en patrocinio deportivo se sirven del marketing en tiempo real para lanzar campañas ajustadas a cada acontecimiento del juego, desde goles a polémicas.

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Hinchas digitales. Sintonizar con el público en función de los acontecimientos es una táctica que se expande en redes sociales.

Situación: 8 de julio de 2014. Estadio Mineirao. Semifinal del Mundial de Brasil 2014. Cae el telón del primer tiempo y los anfitriones se van al vestuario con una humillante goleada ante Alemania por 5-0. La transmisión televisiva da pie a la tanda. El primer aviso, firmado por un banco local, pone en escena a unos niños vitoreando a su selección: «¡Brasil gana por mi!», corean. El peor mensaje, en el peor momento.

¿Qué falló, además del planteo de Luiz Felipe Scolari? La estrategia del anunciante. Por oposición, las marcas que mejor salieron paradas del papelón de la canarinha —que perdió el partido por 1-7— fueron aquellas que ajustaron su discurso al sentimiento predominante en el público local.

La anécdota, contada por José Colagrossi —director de la consultora Repucom— en la reciente Expo Fútbol, refleja la diferencia que es capaz de generar en la precisión de una campaña el real time-marketing (marketing en tiempo real). Para Colagrossi, por su naturaleza impredecible y cambiante, «en el deporte, el marketing tiene que ser en tiempo real».

Así lo entienden varias marcas que han convertido esta modalidad en una de las formas predilectas de interacción con sus consumidores en redes sociales. Del otro lado de la pantalla, los fanáticos demuestran su engagement con las campañas que combinan oportunismo y creatividad.

Al instante.

Uno de los ejemplos clásicos es el eslogan «Más sustancioso que un italiano», con que la marca de chocolates Sneakers capitalizó en cuestión de segundos la mordida que Luis Suárez le propinó a Giorgio Chielini en Brasil 2014.

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Como regla general, aunque no escrita, el real time-marketing explota siempre un fenómeno de gran repercusión. El apagón de 35 minutos durante el SuperBowl XLVII (en 2013) desencadenó una catarata de comentarios y chistes en redes sociales. Varias marcas se subieron de inmediato a la ola, entre ellas Oreo, que tuiteó una foto donde mostraba su galletita en penumbras y remataba con la leyenda: «¿Sin luz?... No importa, todavía se puede remojar en la oscuridad». La respuesta se contabilizó por varios miles de clics. Touchdown para Oreo.

El humor no es condición necesaria para promover campañas en tiempo real, pero es un aspecto que los fanáticos digitales aprecian. En la última Euro, el equipo de marketing digital de Coca-Cola Inglaterra aprovechó el 0-0 parcial de la final entre Francia y Portugal para tuitear un GIF de su botella sobre la que revoloteaba algo parecido a una mariposa. «Los ganadores hasta ahora son las polillas», rezaba el mensaje de la marca, aludiendo a lo aburrido del partido y a la presencia de esos insectos en la cancha y en la cara de Cristiano Ronaldo, tal como mostraron las cámaras de televisión cuando el astro portugués pidió el cambio.

El uso de la herramienta requiere rapidez, pero también precisión. Mal utilizado, el recurso se puede volver un boomerang. De eso puede dar cuenta la aerolínea holandesa KLM luego de tuitear «Adiós, amigos!», acompañando la imagen del cartel «Salidas» de un aeropuerto. El sardónico comentario se jactaba de la eliminación de México del Mundial 2014 a manos de los holandeses. El chiste no les cayó en gracia a los mexicanos. «No voy a volar nunca más en su aerolínea de m...», disparó furioso el actor Gael García Bernal en su cuenta de Twitter. Al final, KLM tuvo que disculparse por el chascarrillo y decidió borrar el post.

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Escaramuzas aparte, las marcas apelan a este tipo de campañas como una forma de sintonizar mejor con los fanáticos. Los Juegos Olímpicos de Río profundizarán en la tendencia. «Los patrocinadores y marcas asociadas tendrán operación de medios sociales en tiempo real, así analizarán lo que pase y activarán en función de los hechos», explicó Colagrossi.

«No hay más lugar para el marketing que se procesa con seis meses de adelanto», recalcó el experto. Anécdotas como la del entretiempo del 1-7 de Brasil en el Mundial le dan la razón.

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