MARKETING

Las marcas driblean a los estadios argentinos

A diferencia de Europa o EE.UU., bautizar canchas con nombre de empresas es algo poco explotado.

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Riesgos. Las marcas temen quedar salpicadas por accidentes o disturbios.

La publicidad fue avanzando paso a paso en los equipos de fútbol argentino. Tiene su lugar en las camisetas, los pantalones y hasta las vinchas de algunos jugadores, pero todavía no llegó al nombre de los estadios. Son varios los factores que frenan el despegue de esta herramienta, que según estiman en los principales clubes del país podría representar un ingreso anual de hasta US$ 5 millones para los equipos grandes.

«Los estadios de Argentina no están preparados para que una marca ponga plata. Nadie invertiría en una cancha donde puedan tener algún problema, haya algún accidente o se caiga un pedazo de mampostería de la tribuna. Es un riesgo para la marca», dice el líder de marketing de un club de primera división que pide anonimato.

En tanto, la reputación de los estadios y el fuerte arraigo cultural que tienen sus nombres entre los hinchas es otro de los puntos clave a la hora de analizar la falta de marcas auspiciando las canchas.

Regidos por la eficiencia en la ejecución de sus estrategias de marketing, los anunciantes no optarán por un auspicio si luego no consiguen difusión. «Los estadios ya tienen su nombre, y el hincha o los medios que no tengan una obligación contractual lo llamarán de otra manera antes que por su nombre comercial. Ellos son los responsables de que estas cosas se transmitan, por lo cual si las marcas no tienen tanta repercusión no van a estar dispuestas a invertir», plantea Guillermo Ricaldoni, director de la consultora en marketing deportivo We Are Sports. Una alternativa, añade, se abre con los estadios nuevos: «Si se consigue el naming desde antes de ponerse la piedra fundacional, no hay otra forma de llamarlo».

En cambio, la comercialización de los naming rights de los estadios es parte del paisaje en los últimos años en el fútbol de Europa y desde hace décadas en EE.UU., abarcando a los equipos de la NBA y el fútbol americano. Muchos de estos espacios permiten albergar varios deportes, incluso con partidos en un mismo día, lo que da mayores posibilidades de exposición y contactos para la marca.

En la región, el mercado más desarrollado es México, con estadios como el BBVA Bancomer (Rayados de Monterrey), el Omnilife (Chivas de Guadalajara) o el Corona (Santos Laguna), mientras que en Brasil está el Allianz Parque, la casa del Palmeiras (San Pablo) desde 2014.

En Argentina, el estadio de Obras Sanitarias, rebautizado Pepsi Music entre 2006 y 2012 para espectáculos, fue un experimento duradero, similar al DirecTV Arena actual, un espacio multipropósito para 12.000 espectadores inaugurado en 2015.

Mientras, el desafío para los clubes sigue siendo hacer más atractivo el naming de sus estadios para los anunciantes. Para Juan Manuel Anlló, gerente del área de industria deportiva de Deloitte, «la única manera de que la herramienta despegue es con un paquete de activación. Que vendan el estadio como un espacio de interacción permanente, con espacios únicos, experiencias y acciones de relacionamiento. No sirve pensarlo solo como una gran cartelera de vía pública».
(La Nación / GDA)

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