MARKETING

Las marcas y los clubes activan la pasión en la «cancha digital»

El marketing deportivo encuentra en las redes sociales y las plataformas online un atajo efectivo hacia el corazón de los hinchas; expertos contaron su experiencia en el marco de la Expo Fútbol.

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Hinchas 2.0. Los dispositivos móviles son el nuevo instrumento para interactuar con el público.

Jägeimeister es el primer sponsor de la historia del fútbol. En 1973, la marca de licores estampó su isologo en la casaca del Eintracht Braunschweig, una acción inédita que sentó las bases del marketing deportivo. Más de 40 años después, a los sponsors no les alcanza solo con figurar en la camiseta, sobre todo porque el negocio en torno al patrocinio en el fútbol trasciende el campo de juego, los estadios y los uniformes para copar la cancha digital. Los posteos, likes, tuits y retuits son los «goles» que celebran las marcas.

«Para los clubes hay un límite en el número de marcas que pueden tener en el uniforme o en la cancha, pero no hay límite en la cantidad de patrocinios digitales», comparó José Colagrossi, director ejecutivo de Repucom, consultora especializada en marketing deportivo.

El ejecutivo participó junto a otros expertos en esta temática en el Congreso Latinoamericano de Sports Business, en el marco de la feria Expo Fútbol, realizada el pasado fin de semana en el LATU.

Colagrossi enfatizó cómo el estallido de los medios sociales cambió el foco del patrocinio deportivo: hasta entonces el interés de las marcas estaba en lograr exposición a través de los medios tradicionales; actualmente se centra en la idea de «conectar» las marcas con los hinchas a través del social media. «El patrocinio en el uniforme no genera engagement, las redes sociales sí», analizó Colagrossi como un elemento diferenciador.

El protagonismo de la experiencia digital colocó al hincha en el centro del ecosistema. Es quien comenta, informa, produce y comparte contenidos —antes, durante y después del partido— y los vuelca a las redes (ver recuadro).

Un pase a la red

La tribuna se volvió 2.0, por lo que las marcas están invirtiendo cada vez más en las redes sociales, a cambio de un retorno interesante.

En noviembre de 2014, el club Cruzeiro salió campeón en Brasil y sus sponsors se beneficiaron de la vuelta olímpica. En apenas un mes de exposición en redes sociales (Facebook, Twitter y Youtube), las marcas generaron un valor de 2,5 millones de reales (unos US$ 764.000), según un estudio de Repucom. La cifra se proyecta a 30 millones de reales (US$ 9 millones) en un año. La institución factura por patrocinios unos US$ 24 millones anuales.

Boca Juniors, uno de los clubes de fútbol más famosos y populares de Argentina y del continente, genera un 30% de sus ingresos a través de los patrocinios, la venta de merchandising y operaciones comerciales, una cuota en la que entran las activaciones digitales.

«Boca tiene 12 millones de seguidores en redes sociales, eso hace que muchos de sus sponsors se enfoquen en ese aspecto y puedan llegar a más gente», señaló Pablo Dubilet, asesor de Marketing Deportivo y Gestión Comercial del club.

El año pasado, Pepsi lanzó una campaña en redes sociales aprovechando la efervecescencia por la «trilogía de clásicos», los tres Boca-River que se jugaron en dos semanas por el torneo local y la Copa Libertadores. Así surgió «Los auriculares del hincha», una convocatoria para que los fanáticos xeneizes alentaran al equipo en la cancha de River a través de audios de Whatsapp, ya que en Argentina los partidos se juegan sin público visitante. Aunque en la cancha ganó River, Boca y Pepsi convirtieron la movida en trending topic en Twitter gracias al engagement que generó en los boquenses.

Desde otro ángulo de su estrategia digital, Boca cuenta con una plataforma capaz de recaudar unos US$ 12 millones anuales, lo mismo que le costó al club de la Ribera repatriar a su ídolo, Carlos Tévez. Así lo afirmó en su presentación Diego Ares, director de Member Play, empresa de soluciones tecnológicas enfocadas al marketing deportivo que trabajó como proveedor de Boca Juniors.

La herramienta desarrollada permite canalizar diferentes acciones comerciales vía online, como por ejemplo la venta de entradas.

Ares recordó que el objetivo inicial de Boca era captar 12.000 socios adherentes (afiliados habilitados a utilizar las instalaciones del club, pero impedidos de ir a la cancha con su carné) en el primer año. La campaña capitalizó la «necesidad de pertenencia» de los hinchas y se vio alimentada por una efectiva campaña de difusión, lo que terminó con un registro de 25.000 socios en una semana. Actualmente, el número de socios adherentes llega a 112.000.

La estrategia fue exitosa porque maximizó el valor del hincha, analizó Ares. «Hay una diferencia muy grande entre los socios y los hinchas: hablamos de clubes con millones de hinchas y cientos de miles de socios. Esa brecha es la que trabaja el fan equity. ¿Cómo hacemos para venderle a la persona que no aporta una cuota? Usamos las herramientas digitales para conocer a ese público, saber cómo se activa, cómo se incentiva y cuáles son las respuestas que debemos darle a sus inquietudes», se explayó.

Conocer al club y a su gente, más que pensar en campañas de grandes presupuestos es la fórmula en que se ha basado el Departamento de Marketing de Racing de Avellaneda.

Con «costo cero», el club desarrolló varias iniciativas que repercutieron en redes sociales, dijo Pablo Ruiz, gerente del área.

Tal es el caso de la campaña de Twitter que protagonizó en 2012 para celebrar los 45 años de la Copa Intercontinental que ganó el club frente al Celtic de Glasgow. Para la ocasión, el equipo de Marketing de Racing lanzó una serie de tuits para generar expectativa en los hinchas y le creó una cuenta ficticia a Juan Carlos «el Chango» Cárdenas, autor del 1-0 con que Racing triunfó en la final. El día del partido se postearon las incidencias del juego y al término del juego, el club saludó al rival a través de un caballeroso tuit. La campaña se volvió viral entre los racinguistas y logró una repercusión fuera de fronteras con la cobertura de Reuters, The Guardian y The New York Times.

El concepto fue replicado hace unas semanas para celebrar los 30 años del título de Campeón del Mundo que conquistó Argentina en México en 1986.

Para su último proyecto digital el club se jugó a Spotify, la plataforma de música en streaming. Abrió una cuenta oficial que permite a los hinchas elegir la selección musical confeccionada por los jugadores del equipo o descargar temas de una variada lista de artistas identificados con Racing, entre ellos, Carlos Gardel. La respuesta fue inmediata: 4.000 fanáticos se registraron a la cuenta de Racing en la plataforma en las primeras 24 horas. Y las suscripciones van en aumento.

Como al encarar un partido por los puntos, cada club tiene su táctica para ganar en la «cancha» digital. Sin embargo, los expertos coincidieron en que la mejor estrategia para el marketing (digital) es no supeditar las campañas al score. «Si estuviéramos atados al resultado deportivo, no podríamos hacer absolutamente nada», remató Ruiz.

La batalla por las transmisiones

Transmisiones a través de redes sociales y contenidos online generados por usuarios son dos de las tendencias que guiarán el consumo de eventos deportivos, dijo el digital media manager de ESPN, Pablo Rueda. Citó el acuerdo entre la cadena televisiva NBC y Snapchat, por el cual se publicarán videos sobre el desarrollo de la competencia en esa red. Aunque el futuro del negocio apunta hacia allí, hay experiencias que fracasaron. Las transmisiones de los partidos de los lunes de la NFL (fútbol americano) a través de Yahoo, no colmaron las expectativas de rating. Por otro lado, el social media ha generado problemas de derechos. Rueda recordó el conflicto del año pasado entre HBO y Periscope, luego que varios usuarios utilizaran la app para transmitir en vivo la pelea entre Manny Pacquiao y Floyd Mayweather.

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