Marketing Deportivo

Las marcas bailan al compás del cambio

El "cambia, todo cambia…" marca la cancha de los tres gigantes en indumentaria deportiva, incluso a los más conservadores.

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Cambios. Manchester United presentó su nueva camiseta con marca adidas. (Foto: Google Images)

"Cambia, todo cambia..." es una bella poesía del chileno Julio Numhauser que trasladó a música Mercedes Sosa. Esta canción perfectamente podría repiquetear en la cabeza de un analista en marketing deportivo cuando analiza los movimientos de los tres grandes jugadores de la indumentaria deportiva mundial, dos de los cuales nacieron en un mismo pueblo alemán llamado Herzogenaurach (adidas, que empieza con minúsculas, y PUMA, que se muestra siempre en mayúsculas), y la otra, Nike, la del swoosh, nacida en 1974 en Oregon.

Cuenta la leyenda marketinera (y lo comprueban imágenes de la época) que la empresa de Adi Dasler fue acumulando la historia de la vestimenta en el fútbol. También dicen los que saben que Phil Knight decidió meterse en el mercado del fútbol en los años ‘90, aprovechando el Mundial USA 1994, y lo hizo "comprando historia" que no tenía. Eso explica por qué fue estampando su tradicional pipa en camisetas como la de la selección de Brasil o de clubes como FC Barcelona, Manchester United, Inter, Juventus o Paris Saint Germain, por dar apenas un puñado de ejemplos.

Para cerrar el círculo, los herederos de Rudolf Dasler en PUMA —a falta de historia como la compañía de su archienemigo hermano Adi, y de montañas de dinero como la firma norteamericana— apostaron a los jugadores.

No es casual que en muchos de los mundiales los futbolistas más importantes calzaron sus botines. Desde el portugués Eusebio en 1966 hasta Pelé en 1970; de Cruyff en 1974, Kempes en 1978, Bruno Conti en España ‘82, Maradona en 1986/90 y ‘94, o el alemán Lothar Matthaus, famoso por jugar cinco mundiales consecutivos.

Todo cerraba con moñito para los marketineros, hasta que algo sucedió.

En 2006, PUMA rompió el chanchito y saltó la verja al vestir tanto al campeón Italia como a otros 11 equipos (Angola, Arabia Saudita, Costa del Marfil, Ghana, Irán, Paraguay, Polonia, República Checa, Suiza, Togo y Túnez), destacando que muchos de esos seleccionados eran del continente africano, preparándose para el desembarco fuerte en el Mundial 2010 en Sudáfrica, donde vistió a 14, sobre 32 (uno de ellos, Uruguay).

Obvio que en este juego de suma cero no se quedaron quietos los dos grandes titanes de la indumentaria, que empezaron a echarle el ojo y tentar a los jugadores top, que históricamente fue la estrategia principal de los herederos de Rudolf.

Hoy, si hay dos jugadores emblemáticos en el mundo, esos son Cristiano Ronaldo, Luis Suárez y Lionel Messi. El portugués es Nike, y tanto el uruguayo como el argentino son celebrities de adidas.

Y el "#cambia, todo cambia…" vuelve a entonarse en los últimos tiempos, donde el liderazgo del siempre transgresor Nike empieza a ser cascoteado por el tradicionalmente conservador adidas.

Está pasando ahora, en este mismo instante. Adidas ahora viste vidrieras de locales comerciales con la frase "provocá el caos", y acaba de desbancar a los de la pipa del club más emblemático del Reino Unido (el Manchester United), y al multicampeón de Italia, la Juventus.

Es más, los reds lanzaron recientemente una campaña feroz para personalizar las camisetas con el nombre impreso, kit niños, mujeres y hasta de arquero, y en el club turinés van a hacer una ampliación de su museo (a cargo de Mude, la empresa argentina que desarrolló los contenidos del Museo de la Pasión Boquense y el Museo River), y dicen en el mercado que una parte importante de los fondos de la remodelación provienen de la marca de las tres tiras.

Mercedes Sosa ya no está entre nosotros para cantar esa bella poesía de Numhauser, pero las novedades de las grandes marcas deportivas llueven y lloverán, como las flores del jacarandá de María Elena Walsh.

(*) Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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