MARKETING DEPORTIVO

Marcas asoman como anunciantes en las icónicas camisetas de la NBA

La aparición de KIA como sponsor en el All-Star Game alimenta rumores sobre cambios en la liga

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Exhibición. KIA resalta en la camiseta de Russell Westbrook, MVP del All-Star Game. Foto: Archivo El País.

«Un pequeño paso para el hombre, un gran salto para la publicidad», bien podría decir el CEO de la automotriz japonesa KIA, parafraseando al astronauta Neil Armstrong tras la llegada del hombre a la Luna en 1969. La versión de la cita viene a cuento de otro «alunizaje»: la largamente rumoreada llegada de las marcas a las camisetas de la NBA.

El «aterrizaje» tuvo lugar entre las estrellas de la liga durante el clásico All-Star Game, celebrado en Toronto, el fin de semana pasado. El espacio en las camisetas que dejó libre el logo de la NBA —la silueta de la gloria los Lakers, Jerry West— fue reemplazado en la casaca del domingo por un parche de 8 por 4 centímetros con la imagen de KIA, uno de los principales sponsors de la NBA.

Solo en la temporada pasada, la pauta de la automotriz representó el 52% de los US$ 739 millones que ganó la liga por acuerdos de patrocinio, reveló un estudio de la consultora IEG Research.

KIA no se contentó con colarse en el uniforme, sino que además pautó en la tanda y en cartelería del Air Canada Center, donde se jugó el partido. En total, el evento atrajo los millones de 25 marcas.

El patrocinio de KIA en las camisetas del All-Star Game presagia que, más temprano que tarde, las marcas estamparán su nombre en los uniformes de toda la temporada. El cambio sería algo inédito para el deporte de EE.UU. Es que las ligas de fútbol americano (NFL), hockey (NHL) y béisbol (MLB) no permiten auspicios en sus equipos.

Patrocinio en millones

La NBA está a punto de hacer historia en el marketing deportivo para decepción de los románticos que crecieron viendo sus colores sin «contaminación» de marcas.

La prensa publicitaria ha especulado incluso con que la decisión de la NBA de incluir mangas en algunas versiones especiales de sus camisetas responde en realidad a la estrategema de incluir un nuevo espacio para los anunciantes.

El cambio es cuestión de tiempo. Así lo dejó entrever el vicepresidente ejecutivo de sociedades de marketing global de la NBA, Emilio Collins: «Hemos estado estudiando la posición general de permitir el patrocinio en las camisetas por varios años, y es algo que creemos probablemente inevitable», admitió a la revista de publicidad, AdAge. «Continuamos discutiendo el tema con los propietarios (de los equipos) y otros accionistas, pero no tenemos otras noticias para compartir en este momento», aclaró el ejecutivo.

El patrocinio en las camisetas representaría ingresos de al menos US$ 100 millones para la NBA y sus franquicias, estimó hace cinco años Adam Silver, por entonces comisionado adjunto de la liga.

El principal escollo para cristalizar el desembarco de los sponsors en las casacas deriva de los patrocinadores de la liga que tienen acuerdos con la televisión. Estos últimos temen que el ingreso de anunciantes en las camisetas le robe protagonismo a sus marcas, confió Silver —ya como comisionado pleno de la NBA— el año pasado, según ESPN.

Números con marca

A la espera de ese potencial acuerdo, la liga vive buenos tiempos. Aunque en la cancha ya no estará Kobe Bryant, uno de sus grandes emblemas de los últimos 15 años, la savia nueva (los Stephen Curry y Anthony Davis) y los consagrados (LeBron James y Kevin Durant, entre otros) aseguran que el espectáculo no solo debe sino que va a continuar.

En lo económico, tampoco quedan dudas. La próxima temporada será la última de Adidas como proveedor de la indumentaria de la NBA. En virtud del acuerdo vigente, se pudo ver el logo de los alemanes en el uniforme del All-Star Game del domingo, algo que no ocurre en el resto de la temporada. Desde 2017, será el turno de Nike, que pagará US$ 1.000 millones para vestir a las estrellas del baloncesto por ocho temporadas.

Ese número se empequeñece ante lo que ingresará gracias a la televisión. La NBA suscribió un acuerdo con Disney (dueña de ESPN y ABC) y Turner (propietaria de TNT), por el que percibirá US$ 24.000 millones por nueve años de cobertura a partir de la próxima campaña. Son números que dejan marca.

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