Marketing Deportivo

La máquina de millones que mueve el evento más codiciado por las marcas

Multinacionales invierten enormes presupuestos para ser parte del Super Bowl 50 este domingo.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Peyton Manning. El quarterback de los Broncos se embolsó US$ 12 millones por patrocinios.

"¡Ouch! Los Broncos de Denver", se lamenta Homero Simpson en un episodio de la serie sobre la famosa familia amarilla, cuando un millonario le regala esa franquicia de la NFL. Homero quería ser dueño de los Dallas Cowboys, un equipo más poderoso que los por entonces denostados Broncos. Nunca se supo si el vecino más famoso de Springfield sigue como dueño de la franquicia, pero seguro que si así fuera estaría brindando de felicidad (con cerveza Duff, claro).

El motivo de la hipotética celebración es que los Broncos juegan este domingo el Super Bowl 50, la gran final del fútbol americano, contra los Carolina Panthers.

El Levi’s Stadium estará repleto. Unos 72.000 fanáticos se darán el gusto de ver la finalísima en el estadio, un gusto oneroso para el bolsillo; el precio de las entradas iba desde los US$ 3.800 a los US$ 15.000, según Tiqiq.com.

Si gastar todo ese dinero es un problema, siempre se puede recurrir a la querida televisión. Así lo hará una legión de 180 millones de telespectadores, que verá el juego en casa en más de 100 países.

Esa formidable audiencia —que incluso podría verse superada este año— hace del Super Bowl el programa de televisión con la tanda más cara del mundo. El año pasado, cada marca desembolsó US$ 4,5 millones para pautar un comercial de 30 segundos. Este año, la cuota subió US$ 500.000, estableciendo un nuevo récord en la historia de las finales de la NFL.

La maquinaria publicitaria de EE.UU. se pone en marcha gracias a la ovalada. La facturación de la industria publicitaria a causa del megaevento alcanzaría los US$ 400 millones este año, estimó Forbes.

Aunque por motivos diferentes a los de los hinchas, las marcas no se quieren perder el Super Bowl: Coca-Cola, Budweiser, Taco Bell, Toyota, Honda y Hyundai, entre otras, ya tienen al aire avisos relacionados al partido. Los grandes estudios de cine buscan convencer a los cinéfilos de ir a las salas, exhibiendo sus «tanques», léase los trailers de las megaproducciones a estrenar. Los gigantes tecnológicos también juegan su partido. Amazon y Paypal son patrocinadores y Apple, Google y Yahoo! integran este año el Comité Organizador del Super Bowl junto a otras marcas, previo pago de US$ 40 millones.

Toda la parafernalia apunta a lograr la recordación en los preciados segundos de pausa que regala el juego y, en especial, durante el espectáculo del medio tiempo. Un show dentro de otro, que este año tendrá la actuación de Coldpay y Beyoncé.

La gran Apuesta.

En los equipos también hay estrellas, las dos principales son quarterbacks: el veterano Peyton Manning (39), líder de los Broncos, y Cameron Newton (26), de los Panthers.

Mientras los fanáticos y analistas especulan quién levantará el trofeo, a Gatorade tanto le da. La isotónica los tiene a ambos como "embajadores".

Manning es uno de los jugadores emblema de la liga, capital que le ha granjeado el interés de Papa John’s, Nike, Buick y DirecTV, que le pagan unos US$ 12 millones al año. Con US$ 215 millones y dos (potencialmente tres) títulos en su haber, Manning le pondrá punto final a su carrera el domingo.

Newton, una de las sensaciones de la NFL, firmó un contrato a cinco años por más de US$ 100 millones con los Panthers. "Cam" se encamina a ser un relevo de Manning en el campo y también en la cancha publicitaria, donde ya representa a Under Armour, Beats, Danone y L’Oreal. A cambio se llevó US$ 11 millones en 2015.

De cara a la final, los Panthers, que nunca ganaron un título, salen como favoritos. Más allá del resultado deportivo, las casas de apuesta ya ganaron: el Super Bowl moverá US$ 4.200 millones en jugadas, un 8% más que en 2015.

Los jugadores en la cancha y en las ventanillas reciben el mismo mensaje para el domingo: "¡Hagan juego señores!".

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