RAFAEL DE ARTEAGA - GERENTE GENERAL DE MAPA S.A.

"Mantenerse a la vanguardia no es fácil"

Nació en Montevideo, tiene 43 años. Es licenciado en Negocios Internacionales por la Universidad Católica y realizó un posgrado en Administración de Empresas en Udelar.

La importadora que lidera Rafael de Arteaga cumple 50 años.
Uno a Uno con Rafael de Arteaga.

Hace 11 años está al frente de la importadora Mapa S.A., que ya cumplió medio siglo en Uruguay y es representante exclusiva de marcas como Pilot, Staedtler, Kores Casio y Konica Minolta. Pese a las limitaciones de un mercado pequeño, De Arteaga observa un aumento de las impresiones y de la demanda por papeles de calidad. Asegura que ser proveedor del Estado los obliga a traer productos innovadores y que los artículos que funcionan bien en Argentina no necesariamente se consumen en Uruguay. Está casado, tiene tres hijos y sus hobbies son correr y pasar música electrónica.

Cómo surgió la empresa y cuándo ingresó usted?

En 1967, con tres socios españoles. Uno de ellos ya estaba en el rubro. La empresa se dedica desde ese año a la representación y distribución de marcas de papelería a nivel mundial y de artículos escolares, también papeles. A lo largo del tiempo se incluyeron las fotocopiadoras, equipos de distribución y de terminación para imprentas. Es una empresa familiar. Siempre fueron los tres mismos dueños, que ahora ya están fuera de actividad. Yo estoy hace 11 años, porque uno de los socios es mi suegro, que quería jubilarse y dejar alguien a cargo. Entré sin saber absolutamente nada (del rubro). Me acuerdo que me dio un escritorio arriba en el área de contabilidad, me dijo «tú cómprate una computadora» y así empecé. Comencé haciendo el catálogo de la empresa, que era lo que faltaba en ese momento. Ahí empecé a conocer en detalle cada producto, a hablar con todos los empleados y me interioricé cada vez más hasta que terminé como gerente.Cuando entré, la empresa ya tenía 39 años, estaba y sigue súper consolidada. Lo que sí me parecía era que había que darle una cara más moderna y actualizar varias cosas. Por ejemplo, no tenía página web. Se hizo una que después se cambió varias veces. También se hizo una reforma para crear un showroom de los equipos de impresión digital, donde los clientes pueden probar cada equipo, ver si les gusta la copia, si están conformes.

Tienen dos grandes áreas de negocio. ¿Cuánto pesa cada una en la facturación?

La de papelería tradicional y artículos escolares es un 60% y la de los equipos de impresión digital, destructoras de documentos, maquinaria de terminado, todo lo que complementa a la imprenta y equipos de producción, un 40%.

Representan marcas muy reconocidas (Pilot, Casio, Staedtler, Kores), ¿qué participación tienen en el mercado?

Pilot es la número uno en Uruguay, porque tiene toda la variedad de productos, desde el más económico al más caro, y también marcadores, resaltadores. La porción de mercado no la tenemos, porque es muy difícil de medir. Somos los que estamos importando más bolígrafos en general, pero eso va desde los que cuestan $ 5 hasta los más caros.

Cifras de negocios

US$ 3,5 millones

Es lo que importa por año en mercadería, de Japón (Pilot, Casio y Konica Minolta), Alemania (Saedtler, HSM y Edding) y Austria (Trodat, Kores y Mondi). Su inventario incluye 10.000 ítems entre papelería, respuestos e insumos.

Más allá del precio, ¿qué cualidades observan que valora más el consumidor uruguayo?

El precio siempre manda, sobre todo en un país como este que tiene un mercado muy chico y no está dispuesto a pagar mucho, pero también cuando traés un producto que es innovador, como el bolígrafo FriXion de Pilot, al principio costó un poco hacerlo conocer, pero se vio que es el único que permite borrar, la gente lo valora.

¿Tienen una estimación de cuánto gasta el uruguayo por año en papelería?

No, pero creo que hoy una lista básica de productos para inicio de clases está entre $ 3.000 y $ 5.000.

Esa es una zafra grande, ¿hay alguna otra?

Tenemos dos. La principal es el comienzo de clases, que la comenzamos a preparar ya desde septiembre. Y la época fuerte es de enero, febrero y marzo. Después, hay una pequeña zafra posterior a vacaciones de julio.

¿Qué expectativas tienen para la zafra principal?

Esperemos que haya un crecimiento. Estimamos que siendo muy optimistas será de un 10% en volumen y facturación, igual que en los últimos años. Lamentablemente acá es un mercado que no se amplía nunca, siempre somos los mismos jugadores y los mismos niños.

¿Cómo canalizan sus ventas?

Distribuimos a mayoristas, a papelerías, le vendemos al Estado y a algunas cadenas de supermercados. No vendemos al público. El 28% de las ventas se canalizan por distribuidores, otro 28% por papelerías. El resto se reparte entre el Estado y algunas empresas chicas.

¿Qué pros y contras tiene ser proveedor del Estado?

La ventaja es que es un muy buen cliente y siempre compra por volumen, lo cual ayuda, porque este es un mercado tan chico que vender volumen es complicado. Otra ventaja es que ahora está siendo muy buen pagador y que el Estado permite traer productos que a veces te parece que son invendibles en este mercado y el Estado tiene la necesidad. Entonces, nos obliga a traer productos innovadores.

¿Por ejemplo?

Participamos en una licitación de dos ensobradoras que son las más grandes que hay en Uruguay. Nunca nos imaginamos que el Estado las iba a pedir. Otra cosa que participamos es en destrucción de documentos industriales. El Estado siempre busca lo último en la tecnología, entonces eso te hace estar siempre buscando lo último que salió a nivel mundial. Estar a la vanguardia 50 años no es fácil. Mantenerse implica ponerle más cabeza y pienso a todo. En estos años hemos incursionado en cosas complejas a nivel de tecnología, nos metimos en toda la parte de producción color, ensobradoras, destrucción de documentos industriales. Ahora estamos viendo de meternos en una licitación muy importante del Correo.

Pero en las oficinas del Estado se tiende a eliminar el papel, ¿no los afecta esa tendencia?

En verdad, hay una tendencia mundial hacia tratar de eliminar el papel, pero las importaciones o las ventas a nivel mundial de papel cada vez son mayores, cada vez se vende más papel, entonces, es algo muy contradictorio. Nosotros lo que hacemos es acompañar lo que solicita el mercado. Por ejemplo, el Estado hoy en día está adquiriendo muchos equipos de producción digital que antes no pedía, antes se quedaba solo con las imprentas tradicionales. A su vez, la parte de ensobrado acá en Uruguay ya llegó al tope en el Estado, pero se va a seguir manteniendo durante mucho tiempo.

¿A qué ritmo están creciendo las ventas de papel?

En lo que son los papeles para láser, que es el producto que se complementa perfecto con los equipos que traemos, todos los años estamos trayendo más. Hace 10 años empezamos trayendo un contenedor y ahora son cuatro o cinco por año, solo de papel para láser. La tendencia está, la gente imprime cada vez más y todo lo quiere presentar por suerte en papeles de mejor calidad.

Pero al mismo tiempo cae la impresión de fotos, ¿o no?

Lo que puedo decirle es que el uruguayo está fotocopiando menos, pero está imprimiendo más. Está cambiando la forma de impresión. Antes te daban un libro y lo tenías que fotocopiar. Ahora en la facultad te dan repartidos en archivos PDF que tenés que imprimir. Ahora hay cada vez menos centros de fotocopiado, hay más centros de impresión. La fotocopia se usa cada vez menos, para la cédula, para el pasaporte, o algunas cosas que son muy difíciles de escanear también.

¿Qué tendencias de consumo buscan traer al mercado local?

Todo lo que es hobbies y manualidades, como papeles fantasía, variedades de papel crepé, cartulinas fantasías, perforadoras de formas, en goma eva hay una infinidad de tipos: con telas, metálicas, tipo toallas… Toda la parte escolar va para ese lado.

¿Trabajan con los centros de enseñanza para detectar las necesidades?

No, esa información la traemos de afuera cuando vamos a las ferias. Hoy en día la que más nos importa es la de Cantón, China.

¿Hay algún producto que haya visto allí y pensó: «no puedo creer que esto se venda»?

Hay muchos que me mandan en oferta desde China que me cuesta mucho bajarlos a tierra para este mercado. Esa ley no es pareja para todos los mercados. Muchas veces pasa que lo que funciona acá no funciona en Argentina y viceversa.

¿Podría dar un ejemplo?

Uno muy claro es la engrapadora. En Argentina usan una con forma de pinza y acá usamos la clásica. Hacen lo mismo, pero son diferentes productos. Otra diferencia es que en otros países y en Argentina se puede usar el resaltador redondo y acá no se lo vendés a nadie. Tiene que ser chato, no redondo como un marcador.

¿A China va todos los años?

Sí, ahí vemos todas las tendencias. Excepto las marcas (que representamos), todo lo demás se trae de China. Como tenemos una marca propia que se llama Omega, elegimos los productos en las ferias y los mandamos a fabricar a China. Traemos desde bolígrafos, marcadores, resaltadores, engrapadoras, goma eva, cartulinas… Es importante ir a las ferias para negociar precios y cantidades. Somos un país muy chico y las cantidades que podemos traer a los chinos les parecen totalmente absurdas. No existimos.

¿Cuál es el factor que incide más en los costos para ofrecer un precio competitivo?

Los costos de importación encarecen mucho, por el arancel que se paga. Acá por ejemplo, en comparación con el Mercosur, cambia bastante. Además, todos los productos de papelería gravan mínimo un 20%. Ese es uno de los costos, pero el más importante que tenemos es el costo fijo de abrir la empresa todos los días: sueldos, leyes sociales, mantenimiento del local... costos operativos que aumentan todos los años.

En este momento el dólar está bajo y eso no les viene mal…

Bueno, hace un par de años que venimos bastante bien. Pero eso tiene algo a favor y algo en contra. Lo que tiene a favor es que los productos no están subiendo de precio, pero entonces hay que vender cada año más cantidades para poder facturar más. Es bueno y no tan bueno, pero nos da estabilidad para no tener que estar constantemente retocando los precios, lo que no está tan bien visto por los clientes.

"No hacemos la publicidad del producto frío, sino algo más interactivo"

Mapa S.A. está activa en redes sociales. ¿Qué busca con ese canal?
Lo que estamos tratando de hacer es hacerle llegar las marcas de una forma un poco más fresca. No hacer la típica publicidad del producto frío, sino algo un poco más interactivo, que a la gente le llame la atención. Las redes se tratan de eso, hay que llamarle la atención al usuario. Salimos un poco de lo tradicional y nos estamos abocando a ir más directo al público objetivo.

¿Puede darme un ejemplo de ello?
Hicimos una campaña para las destructoras de documentos HSM, donde la idea era que la gente compartiera una foto en la que hubiera salido poco favorecida y le gustaría destruir. Es una forma de hacer algo divertido, porque la gente busca entretenerse, que las cosas sean atractivas, divertidas. Si pongo una foto de una destructora, la gente la va a pasar de largo, pero en este caso era una foto de tres chicas en una despedida de soltera y no habían salido bien. Es un gancho para que la gente etiquete a otras personas. En nueve meses ya tenemos 21.000 fans en Facebook. Y también usamos Instagram. Nos ha ido bastante bien.

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