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Lo que Mad Men nos enseñó

La serie dejó varias lecciones en el mundo de la publicidad, comunicación y marketing.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Publicidad. La serie se recrea en la década de 1960 pero deja lecciones en la actualidad. (Foto: WOBI)

"Este es un negocio de sádicos y masoquistas. Tú sabes perfectamente cuál de los dos eres", le dice la asistente veterana Mrs. Blankenship a Peggy Olson, la redactora de la agencia publicitaria Sterling & Cooper, donde transcurre Mad Men. La inolvidable serie, que en mayo llegó a su fin tras siete temporadas, está plagada de frases, enseñanzas y pistas que, como un manual académico o una guía, pueden servir para moverse en el mundo de la comunicación, el marketing, la publicidad y en el del liderazgo corporativo.

La serie deja ver detalles de las relaciones entre la agencia de la avenida Madison de Nueva York (de ahí el nombre Mad Men) y sus clientes. Finales de los ’50, en los EE.UU. de la posguerra reinaban la prosperidad económica, el auge del consumo, los cigarrillos y el whisky. Había que vender y las agencias se ocuparon de generar la demanda en los consumidores. Fue la época de oro de la publicidad.

En Mad Men se expone con bastante detalle cómo era el trabajo diario de una agencia y los vínculos entre directores de cuentas y sus jefes, pero también el proceso creativo para marcas como Lucky Strike, los hoteles Hilton o el ketchup Heinz.

Y allí, desde el primer capítulo, los 12 guionistas de la serie empiezan a mezclar la ficción con la realidad, algo que harán hasta el final. "It’s toasted", el eslogan que se le ocurre a Don Draper para la empresa de tabaco, en realidad fue creado muchos años antes. En una memorable escena, el DGC también se apropia del nombre "Carrousel" para el famoso proyector de diapositivas de Kodak que salió a la venta en 1965. Pero Lucky, la gallina de los huevos de oro de la agencia durante 30 años, decide irse a BBDO y dejar a Sterling & Cooper al borde de la quiebra. "El día que firmas con un cliente nuevo es cuando empiezas a perderlo", reflexionó Draper. Se recomponen, pero aprendieron la lección: no poner todos los huevos en una sola canasta.

Cuentas vs. Creativos.

La tensión permanente entre el área de cuentas y la de los creativos flota siempre en el ambiente de Mad Men. ¿Qué es un director de cuentas para Roger Sterling, uno de los socios de la agencia? Y cuando ve a Draper tirado en el sillón de su oficina pensando nuevas ideas, le suelta: "Nunca me acostumbraré al hecho de que la mayor parte del tiempo parecería que no estás haciendo nada".

¿Cincuenta años después, esa tensión continúa? "Sí", responde Santiago Olivera, actual director de la agencia TBWA Argentina. "Pero puede ser positiva o negativa. En el primer caso, cuando las dos áreas tratan de lograr un mejor resultado para los clientes. En el segundo, cuando hay un menosprecio de unos por los otros, basado en prejuicios. Y los resultados se notan, para peor. De todas formas, creo que esa tensión es un síntoma de un tipo de agencia quedada en el siglo XX. Las nuevas integran a todos sus miembros alrededor de cada proyecto, sin importar el background de cada uno. Lo que necesita la comunicación es talento y creatividad. ¿Quién dice que son cualidades exclusivas de los redactores o los directores de arte?".

Guiños a la industria.

La serie cuestionó a la industria publicitaria durante casi todo el ciclo. Draper siempre zamarreó al oficio, pero al mismo tiempo fue uno de sus principales defensores cuando los ataques provenían de afuera, como en la escena en la que un par de hippies lo responsabilizan por generar deseos inútiles en las personas.

Sin embargo, con su habitual mezcla de ironía y crudeza, también dijo: "Ningún niño querrá trabajar en publicidad cuando sea grande", o "los chicos de ahora no tienen a quien admirar, por eso nos admiran a nosotros".

Los guiños a la industria sobran. A Sterling le da un ataque de celos cuando lee Confesiones de un publicitario, las memorias de David Ogilvy, uno de los pioneros de la publicidad moderna junto a Bill Bernbarch y Leo Burnett. El libro, que hoy es un clásico de lectura obligada para cualquiera que trabaje en el rubro, fue una bala directa al enorme ego de Sterling. "Debería ser llamado Mil razones por las que soy genial", dijo, y se puso a escribir sus propias memorias que, por supuesto, fracasaron.

El final de la serie fue grandioso, con el aviso de Coca-Cola de 1971, supuestamente creado por Draper durante un retiro espiritual en su enésimo derrumbe emocional. Por ese entonces, el mundo ya era completamente diferente al de una década atrás. Multiculturalismo, nacionalidades y estilos diferentes unidos, cantando con el pelo largo por la paz mundial, y por... una Coca-Cola. Aquel spot fue real, se llamó "Hilltop" (colina) y fue creado en realidad por Bill Backer, de McCann. Se le ocurrió cuando quedó varado en un aeropuerto de Irlanda. "A mi alrededor vi personas sentadas cantando, todas juntas tomando Coca-Cola", contó. Y escribió en una servilleta: "Tengo que enseñarle al mundo a cantar. Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola y hacerle compañía". ¿Ese final fue una gran acción publicitaria de Coca? ¿Usaron a Don Draper, un maestro del engaño, para engañarnos? No lo sabremos. Pero tampoco importa. Al fin y al cabo, es publicidad.

"Comprar y vender es mi religión"

Mad Men no podía quedar fuera de las leyes del marketing, y también tuvo su merchandising para los fanáticos. Libros, discos y hasta muñecos de los personajes fabricados por Mattel. La empresa de cristalería Waterford creó una línea de vasos de whisky en honor a la serie, y Banana Republic dedicó una colección entera al look de los años ’60. También el hotel Roosevelt celebró fiestas temáticas con la estética y el dress code de Mad Men. "Te voy a decir qué es brillante en publicidad: 99 centavos. Alguien pensó en eso", aseguró Roger Sterling. Draper, en cambio, creía que la idea más importante en la publicidad era "nuevo". Vender fue su religión. Y el amor, para él no existía. "Lo que llamas amor fue inventado por un hombre como yo para vender medias de nylon", le dijo a una de sus amantes. (WOBI)

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