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La lista de "debes" en la alianza entre marcas y agencias de publicidad

Tres anunciantes plantearon mejorar el pensamiento digital y el trabajo en los puntos de venta, en una charla del Círculo Uruguayo de la Publicidad.

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Panel. Rocío Vilaró, Rosana Miguez, Teresa Cometto y el moderador, Álvaro Ahunchain. Foto: Facebook del CUP.

«El cliente siempre tiene la razón» es una frase hecha de los negocios. En publicidad, el «cliente» es el anunciante y éste demanda algunos ajustes en el trabajo con las agencias para ponerse en la misma sintonía que un consumidor cada vez más selectivo, hiperconectado y difícil de persuadir.

Comprender el pensamiento digital; brindar más y mejor información a los creativos y aprovechar la oportunidad que ofrecen los puntos de venta, son tres temas en el «debe» de la cooperación entre anunciantes y agencias. Las conclusiones surgieron de la charla «Socios», organizada por el Círculo Uruguayo de la Publicidad (CUP) y realizada en su sede el pasado jueves 29.

Ante los publicistas, disertaron tres voceras del sector de los anunciantes: Teresa Cometto, gerente de Marketing y Medios de Unilever; Rosana Miguez, gerente de Estrategia Comercial de Montevideo Refrescos, y Rocío Vilaró, coordinadora general de Marketing de Conaprole.

Un tema que desvela a las empresas es acompasarse al pensamiento digital que predomina entre los consumidores de hoy. «Es un debe de todos, debemos ir más rápido en ese sentido», esgrimió Cometto. Personalmente y «a pesar de los cursos y las actualizaciones, siempre la estoy corriendo de atrás» en ese tema, se sinceró.

La ejecutiva planteó que el 60% de lo que ocurre en el mundo digital se produce a través del celular por lo que es clave para las marcas comprender ese fenómeno.

Cometto y Miguez coincidieron en que la creatividad digital no puede reducirse a las adaptaciones o copias de avisos de otros formatos. Entonces, «pensar la planificación de cada uno de los medios» se torna vital, argumentó Miguez.

La estrategia publicitaria se apoya en buena medida en la información que comparten anunciantes y agencias. En tal sentido, Vilaró planteó que se deben generar «más instancias para dar información» a los publicistas.

La ejecutiva contó que Conaprole tiene una «relación personal y de largo plazo» con sus agencias —Key y Notable Publicidad— en la que se les da «toda la información» para que estas empresas puedan asesorar a la compañía.

Un aspecto en el que las tres oradoras coincidieron fue en la necesidad de trabajar más en las acciones que se desarrollan en los puntos de venta.

Miguez analizó que fortalecer esa estrategia resulta clave porque allí tiene lugar «el momento de la verdad». «A veces se olvida trabajar ahí», apuntó.

Cometto tiene la percepción de que a las agencias «les gusta menos» ese trabajo respecto a las campañas en medios masivos. Empero, recalcó que en ese canal «hay una oportunidad enorme».

Conseguir una diferenciación en la experiencia de compra es un valor que inclina la balanza a favor de las empresas que buscan entablar relaciones más duraderas e intensas con los consumidores.

El desafío, entonces, está en mirar más allá de lo convencional.

«Ayuden a desafiarnos un poco más, a no solo hacer lo correcto sino apuntar a hacer cosas que den que hablar», remató Cometto.

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