La industria, que recibió US$ 254: en 2015, prevé un desempeño igual o peor para el año próximo.

Las expectativas para el año próximo en la industria publicitaria son pesimistas. El diagnóstico surge naturalmente a la luz de los números que reflejan el desempeño del sector en el último año.

El dato más directo surge de lo que se estima que ocurrirá con la inversión publicitaria (IP). Para este año, la torta sumará US$ 254 millones, un 24% menos que los US$ 334 millones alcanzados en 2014, reveló el informe «La industria publicitaria y su impacto en la economía uruguaya», elaborado por el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve), a pedido de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap).

El volumen de la inversión en el sector en 2014 se explica por el impacto de la campaña electoral que, sumado a la pauta oficial, aportaron US$ 74 millones, un 75% más que en 2013. El pico de 2014 marca una caída de 65% respecto de los US$ 26 millones que ese rubro engrosará este año.

Paula Cobas, investigadora de Cinve, comentó que, medida en términos reales, la IP de 2015 bajó 17% respecto al año pasado. La caída es «significativa», agregó. El trabajo fue presentado el viernes en el marco del Día de la Publicidad, organizado por Audap en el restaurante Lindolfo.

Con respecto a los medios donde invirtieron, los anunciantes colocaron 53% del monto en televisión, 13% en radio, 12% en prensa e Internet se llevó el 9%.

En una mirada más amplia, la evolución de la IP en la última década —cuando hubo una gran expansión de la economía y el consumo— reveló una tendencia creciente hasta 2014, mientras que este año «se observa una reducción considerable», dijo Cobas. En 10 años, la IP creció 2% contra una expansión de 60% del consumo.

Las expectativas de las agencias sobre la industria, que representa un 0,33% del Producto Interno Bruto (PIB), son poco alentadoras. El 47% de los encuestados cree que al sector le irá peor en 2016 y un 45% entiende que será igual al año en curso.

Patricia Lussich, presidenta de Audap, dijo que la publicidad encontrará opciones para fortalecerse pese al escenario complejo: «La inversión publicitaria no acompañó el aumento del consumo, porque el consumo andaba solo. Ahora que se enlentenció, es más estratégico el rol de la publicidad».

Pero a la cautela de los privados se sumó el recorte o congelamiento del Estado en sus presupuestos para publicidad. Lussich señaló que «las agencias que trabajan (para el Estado) saben que tienen estos vaivenes, hasta producto muchas veces de decisiones políticas». A su juicio, el Estado tiene que comunicar aunque haya que analizar «más en detalle el porqué y qué tipo de cosas tiene que hacer».

El enlentecimiento no ha afectado, según el informe, en el total de fuentes de trabajo que emplea el sector. La industria ocupa a 1.700 personas. Aunque las agencias tradicionales perdieron casi 130 empleos, las digitales y centrales de medios tomaron a 90 y 40 personas más, respectivamente, lo que sostuvo la cifra de ocupación. Del total, el 55% son mujeres y 21% menores de 25 años, dos segmentos con problemas de inserción en el mercado laboral.

Lussich afirmó que la demanda de servicios se mantiene y aunque el 70% de los costos son de personal, el 80% del trabajo se resuelve gracias a las personas, por lo que «no podemos sacar gente para desatender a los clientes».

Cofundador de la mítica agencia Ferrero-Ricagni, líder histórico de McCann Erickson, y abanderado de la apertura uruguaya a la publicidad internacional, Carlos Ricagni recibió un emotivo reconocimiento de sus colegas publicistas. Audap lo honró con el premio a la trayectoria, que fue ilustrada con un video en el que amigos y colegas recordaron desde sus inicios vendiendo antenas a su aporte a la publicidad. En la lista, destaca su rol en los ‘70 para la exhibición de las piezas ganadoras del premio Clío, lo que ayudó a la apertura de las agencias a la mejor publicidad del mundo. «Ese es tal vez el único mérito que me atribuyo, el intentar descubrir, curiosear y mirar cosas» nuevas, rescató.

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