MARKETING DEPORTIVO

Ídolos con marca registrada

Varios atletas ilustres bautizan con su nombre toda clase de productos, ratificando la exitosa alianza entre deporte y negocios.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
El grill del campeón. Tras colgar los guantes, Foreman cultivo su marca.

Todo comenzó el sábado cuando compré una parrillita de George Foreman Grill para hacer unos «choris» en mi cocina de departamento en Recoleta.

Para legitimar la compra (en realidad me interesaba el packaging para ponerlo en mi museo de marketing deportivo), le mostré fotos a mis hijas del George atlético que peleaba con Muhammad Alí, y del grasoso que hizo más historia aún algunos años después. Resultado: mis hijas ahora me piden tostados en la parrilla del boxeador.

Ahí decidí recurrir al story-telling para ver cómo podía sorprender a mi familia recurriendo a deportistas que decidieron estirar la marca por un lado, o a empresas que recurrieron a la estrategia de «comprar historia» y le pusieron nombre y apellido de un astro del deporte a su producto.

Antes de empezar a construir esta historia lancé el «help!» en mi Twitter para que actuales y, a partir de hoy, nuevos lectores de El País, hicieran su aporte. Funcionó.

La rutina bien podría ser algo así: el sol se asoma y en la mañana se despierta entrelazado en las sábanas blancas de marca Gabriela Sabatini, con el pantalón pijama gris del arquero húngaro Gábor Kiraly que, de tan cómodo como sorprendente, se transformó en producto de línea. De ahí al baño con las sandalias del Bambino Veira, a lavarse la cara, y secarla con la toalla de Rory Delap, defensor del Stoke City, que hacía el movimiento de un lanzador de jabalina (propio de su pasado como estudiante) cuando sacaba los laterales. En la tienda del club inglés vendían una réplica de esa toalla que el alcanzapelotas le daba antes de cada saque de costado.

Para las tostadas del desayuno está el grill de Foreman, obvio, el té frío tiene el rostro del famoso golfista Arnold Palmer, el jugo de naranja puede ser de Newman’s Own (intercalamos con el cine de la mano del actor Paul Newman), el alfajor un Dieguito Maradona o caramelos Sugarpova, hasta que salgan los chocolates de la famosa tenista rusa María Sharapova.

Si elegimos tomar una clase de tenis, es bueno poner en el raquetero las pelotas «V» de Vilas y la raqueta Boris Becker. Hay remeras de sobra para elegir, entre las Fred Perry, Henry Lacoste, Sergio Tacchini, Jimmy Connors o hasta las RF, la marca que Nike le creó a Roger Federer, que tuvo entre los que la usaron en Wimbledon al inglés Marcus Willis cuando enfrente tuvo nada menos que al mismísimo Roger.

Si en vez del «deporte blanco» uno opta por el fútbol, todos los caminos conducen a las Escuelas Deportivas Claudio Marangoni. Si la opción es el golf, la remera que se impone es la del «Tiburón Blanco» Greg Norman y la cancha puede tener la firma de Jack Nicklaus, por ejemplo. Si después de transpirar uno quiere relajarse en la piscina, vale la pena el traje de baño Björn Borg.

Hora de almuerzo. La pizza en La Guitarrita, que en Buenos Aires siguen manteniendo los herederos de dos emblemáticos jugadores de los años ’50 como lo fueron Mario Boyé y René Pontoni. Para ponerle picante, bien vale el símil tabasco de marca Don Shula’s, emblemático entrenador de los Miami Dolphins. El vino obviamente es Leo, de Bodegas Bianchi, en homenaje a «La Pulga».

Tal vez pinte viajar. El avión indicado es el de Lauda Air, un restaurante para visitar es el de Messi en Barcelona, y las alternativas de hoteles son los de CR7 que están desarrollando con la cadena Pestana en Portugal, el del mismo Don Shula’s en Miami o alguno de los de la cadena Haile Resorts, del famoso maratonista etíope Haile Gebrselassie.

¿Vestimenta? Remera Greg Norman o Li-Ning, jeans del futbolista colombiano Juan Cuadrado y, por supuesto, zapatillas Air Jordan. ¿Aroma? Perfume Gaby Sabatini, Cristiano Ronaldo, Palermo o el «Burrito» Ortega.

Sea porque los deportistas estiran su marca o buscan una nueva actividad post retiro, o venga de la viveza de ejecutivos que «compran historia» con marcas reconocidas para tomar un atajo y generar conocimiento rápido de su producto, el storytelling está asegurado cuando se asocia negocio y deporte. Eso sí, existe de todo para el hogar y la vestimenta. Pese al esfuerzo, no logré encontrar papel higiénico deportivo. Todo no se puede.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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