MARKETING DEPORTIVO

Íconos en crisis

Ryan Lochte y Adidas comprobaron el impacto negativo de quedar expuesto a una mentira pública o a «errores de cálculo»

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Luchte. Tras el escándalo en Río, busca revertir la situación en la televisión. (Foto: EFE)

Los deportistas y las marcas viven permanentemente al filo de la navaja. Los Juegos Olímpicos Río 2016 parecen lejanos para muchos, soñados para algunos y una pesadilla para otros como el nadador estadounidense Ryan Lochte. «¡Qué noche Teté!», le dijo varias veces el cuestionado peluquero Roberto Giordano a la siempre interesante modelo y periodista Coustarot. Y esa frase aplica a este caso, porque se le vino la noche al medallista que hizo una denuncia falsa (junto con Gunnar Bentz, James Feigen y Jack Conger) al constatarse que ellos fueron los que dañaron una estación de servicio en Río de Janeiro y no las víctimas de un atraco, como dijeron en un principio.

La mentira tuvo patas cortas, y costos largos para Lochte. Speedo, Gentle Hair Removal, Airwave y Ralph Lauren huyeron despavoridos como sponsors del nadador, más allá de que pidió disculpas en la cadena NBC, admitiendo su error y asumiendo toda la responsabilidad de los hechos.

Speedo dio un paso más al confirmar que donará los US$ 50.000 del patrocinio de Lochte a la ONG Save The Children en Brasil. Ahora el nadador intenta remontar la situación participando en la próxima edición de Dancing With Stars, uno de los programas de mayor audiencia de la televisión norteamericana. Y la semana pasada tuvo una buena, pues la compañía de gotas para la garganta Pine Bros. decidió darle a Lochte una segunda oportunidad. Según el portal MarketingDeportivoMD, los patrocinios comerciales representaban para Lochte cerca de US$ 1 millón anuales. Por una mentira le costará llegar a esa cifra, por más que baile bien.

Las semanas turbulentas no solo se concentran en los deportistas. Las marcas también sufren.

El mes pasado, Adidas presentó su gran apuesta para los fanáticos de los clubes que viste, a los que daba la oportunidad de diseñar, desde la temporada 2017/2018, la tercera camiseta de sus equipos. Lanzó a rodar la pelota en Real Madrid, Bayern Munich, Manchester United, Juventus, AC Milan y Flamengo a través de la plataforma Creator Studio. Pero un error de cálculo está a punto de arruinar la propuesta. Precisamente le pasó con el Real Madrid, cuando los responsables de la plataforma para el club blanco comprobaron que uno de los modelos más votados entre los diseñados por los hinchas era una camiseta con los colores del Barcelona, a franjas azulgranas, pero con el escudo del Real Madrid. La casaca fue diseñada por un seguidor del Barça y generó bronca entre los madridistas, que rápidamente elevaron sus quejas tanto a la marca como al propio club por no vetar el diseño que pueden convertir a la institución en el blanco de una cargada generalizada en redes sociales. Igual, Adidas aclaró que el problema no es tal, pues aclaró que las camisetas serán votadas por un jurado integrado por importantes personalidades madridistas, como jugadores y ex jugadores, quienes seguramente no elegirán ese modelo.

Pero ése no fue el único dolor de cabeza reciente para Adidas. La filtración en redes sociales de los que podrían ser los primeros championes del basquetbolista James Harden como embajador de la marca no recibieron muy buenas críticas por parte de algunos fans que se quejaron en las redes sociales.

El astro de los Houston Rockets pasó de la «pipa» a las tres tiras con un contrato de US$ 200 millones, para remendar uno de los grandes fiascos de la marca alemana dentro del mundo del baloncesto en particular y del deporte en general: otro crack de la NBA, Derrick Rose.

Las primeras imágenes que se deslizaron del modelo inspirado en Harden generaron críticas porque lo asociaron con los zapatos que usa el entrañable Bob Esponja. Si deslizar la imagen del calzado de Harden fue una estrategia para ver la temperatura del producto en el mercado, bien vale la experiencia para, tal vez, analizar algún retoque en el diseño si es que la marca no quiere ser parte del personaje de Nickelodeon. No todas son rosas para los deportistas y las marcas cuando hablan las cámaras indiscretas o las redes sociales. Lochte y Adidas lo comprobaron.

* Periodista especializado en marketing deportivo y empresas

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