ENTREVISTA A Gonzalo Moreira, Director de la Mayor

"Hoy el jingle tiene que ser una canción"

Algunos lo identifican como una de las voces de Rumbo, el grupo de música popular, recordado por temas como «A redoblar»; otros lo conocen de «Canciones para no dormir la siesta».

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Moreira. "El cliente paga, entonces tiene derecho a decir que no le gusta". Foto: M. Bonjour.

Varios años después de aquellos éxitos, Moreira (60 años, montevideano) sigue ligado a la música pero en otra faceta. Es director de La Mayor, la principal productora de sonido del mercado local, responsable de las bandas de comerciales para Uruguay y el exterior. Moreira habló sobre los cambios que trajo la revolución digital a su negocio, cómo compone para una marca, la vigencia del jingle y la incidencia de la música a la hora de votar. Está en pareja, tiene cinco hijos y seis nietos. En su tiempo libre hace pilates, juega al tenis y al fútbol 5. Además, trabaja en un disco propio que espera lanzar próximamente.

¿Cuándo comenzó La Mayor?,¿qué lo llevó a hacer música para marcas?

En realidad, se fueron sucediendo hechos de los que no soy demasiado responsable (se ríe), pero sí los tomé como vinieron. Antes de 1989, cuando hicimos las primeras cosas (como productora), trabajaba en «Canciones para no dormir la siesta», y me llamó Raúl Castro, que estaba en Punto (Ogilvy) en ese momento, para hacer algunos trabajos. «En vez de jingleros, queremos músicos», me dijo. Hice un par de temas y quedaron conformes. A su vez, Gustavo Ripa, mi socio hasta 2005, estaba trabajando por su cuenta, y si bien se había ido de «Canciones» seguíamos siendo amigos. Decidimos juntarnos y empezamos a trabajar en 1989 en algunas cosas: en las elecciones hicimos trabajos para nuestro amigo Claudio Invernizzi. Así que a medida que fue pasando el tiempo se fueron concatenando hechos; yo no nací empresario.

Y ahora, ¿se siente empresario o un músico que tiene empresa?

Lo de empresario es algo que fui descubriendo en «Canciones». No teníamos representante y yo era el que manejaba las finanzas del grupo, los contratos. Cuando hicimos un programa de televisión, me encargué de la producción. Siempre tuve esa veta, si bien no sabía por qué. Ahora, la música necesaria para un comercial es una regla de juego difícil de llevar a cabo, si no estaría lleno de gente que haga esto. Para un músico que hace, siente y le apasiona su música, es muy difícil.

¿Cuánto cambió el negocio en relación a cuando empezó?

El negocio tal como era, dejó de ser. Cuando empezamos no existía lo digital, había grabadoras de cinta. Era un trabajo mucho más artesanal, se cortaba la cinta con Gillette; ahora a un audio le hacés «pin, pin, pin» y ya está. Eso por un lado te da muchas posibilidades y por tanto te genera más exigencias a la hora del resultado final. Para hacer una canción en aquella época estaba una semana y media. Hoy, componer —que implica trabajar con Gabriel Estrada, nuestro músico, y mi hijo (Federico), el jefe de producción— lleva a que a veces tiene que salir un «laburo» en un día, aunque no es lo ideal. Esto es un proceso, lleva mucho ida y vuelta; ahora el ida y vuelta es por Internet, si bien por supuesto sí hay que ir a reuniones de preproducción para ver las ideas.

Junto a usted trabajan tres de sus hijos, ¿cómo es gestionar una empresa familiar?

Nosotros cumplimos con todos los requisitos de lo que se llama empresa familiar. Pensábamos que teníamos un problema porque siempre está eso de padre-hijo, y en realidad no tenemos un problema, tenemos una dificultad inherente al 99,9% de las empresas familiares: la dificultad inherente a que el padre es el jefe, los hijos quieren superar al padre y viceversa, toda esa historieta que corre por debajo. Lo hemos trabajado mucho y hemos pedido ayuda. Es fundamental y estamos en un momento de bienestar.

¿A quiénes consultaron?

Gente de RR.HH., a amigos que saben mucho de esto y son muy buenos negociadores y están acostumbrados a estas cosas. Nos han dado una mano importante.

¿Cómo es la proporción entre los trabajos que realizan para clientes locales y del exterior?

Depende un poco de la época... Por suerte tenemos muchos y muy buenos clientes. Hemos aprendido de ellos y ellos de nosotros. Sentimos una relación de mutua confianza. Y ellos han mejorado muchísimo la forma de producir y la exigencia para los trabajos. Tanto es así que antes, para producir para afuera, parecía que la exigencia era mayor. Pues ahora aquí la exigencia es idéntica o mayor, porque estamos acá. En el exterior también son exigentes, pero estamos a distancia, y entender a un mexicano es diferente de entender a un uruguayo. Son culturas distintas. Igual, nos ha ido bien afuera, hemos llevado a buen puerto una gran cantidad de trabajos y tenemos un buen reel para mostrar.

¿Ustedes cobran derechos por las canciones que crean?

Lo que se fija es un derecho de uso por el que (el cliente) puede utilizar la música durante un año. Luego, si la quiere seguir usando, se renueva, aunque generalmente hacen una nueva. Los locutores hacen lo mismo, es algo normal.

Decía que el modo de producir se ha tecnificado. ¿Cómo impacta eso en el proceso creativo? ¿Cuánto tiempo lleva esa fase?

Puede llevar desde una semana a un mes. A veces dependemos mucho de la producción visual de la película, entonces mandamos algo y ellos en base a eso hacen algo (más), lo devuelven, y en base a eso avanzamos otro poco. El proceso ideal es, antes que nada, una reunión de producción y después el ida y vuelta. Antes, cuando se trabajaba en cinta, teníamos que hacer un trabajo de «pre» muy importante para no errarle. Ahora hay mucho más margen de error y posibilidades de generar cosas, probar sonidos. Eso es lo que más me gusta, probar cosas nuevas.

Más allá del aspecto técnico, ¿cuál es la fórmula para componer la música de un aviso?

Generalmente, se trabaja con referencias —«me gusta el sonido de eso», «el ritmo de esto», «este tipo de voz»— para tomar espíritus de lo que es la cuestión musical y de lo que se necesita para ese trabajo. Lo que es un desafío muy importante es no parecerse, ser algo distinto a lo que está sonando. Por otro lado, el brief ayuda muchísimo. Cuando componés, tenés que tener muy claro adónde querés llegar, no podés componer a ciegas. Alguna vez nos ha pasado eso, que el cliente no tiene idea y nosotros aportamos (de cero). En realidad, siempre aportamos lo que vemos musicalmente de algo.

¿El jingle ya fue o sigue vigente?

El jingle si seguirá existiendo. Le dábamos poca vida, pero no...

En todo caso no suena igual al de hace 20 o 30 años atrás...

Vos hablás del jingle simple. Si ahora lo ponés, todo el mundo para la oreja, porque tienen la simpatía y la inocencia de aquella época, que está muy buena. Ahora el jingle ya es menos inocente y no puede sonar como un jingle, tiene que sonar como una canción. Tiene que ser una canción del género que quieras, pero elaborado y producido como una canción. Nosotros producimos como se produce un disco.

¿Cómo dirimen cuando al avisador no le gusta la canción?, ¿el cliente siempre tiene la razón?

El cliente, primero, es el que paga (se ríe), entonces tiene derecho a decir que no le gusta. Hemos fracasado algunas veces y hemos aprendido mucho de eso; nos ha pasado poco por suerte. Inclusive nos han dicho: «Nos equivocamos en el brief, ahora que lo vemos es otro, vamos a cambiarlo». Entonces, agarramos la banda, la guardamos y hacemos otra. Es simple: somos profesionales y acá el cliente tiene que quedar conforme. Punto. Eso es lo que queremos que el cliente sienta y es lo que nos da proyección a futuro.

¿Qué tendencia ve: las marcas buscan pegarse al hit del momento o se arriesgan a musicalizar con temas propios?

Ahora hay una época de mucho cover, de pegarse a una canción y cambiarle la letra. También está la otra, hemos hecho muchos temas (originales) que han quedado. A mí me gusta más lo creativo. Pero a veces ya viene definido: «Vamos a hacer el cover de esto». Y está bien, es una decisión tomada, y lo hacemos. Es un buen recurso pero más caro, porque hay que arreglar con el autor el derecho y a veces es bastante oneroso.

¿Cuándo siente que su trabajo es efectivo?, ¿la clave es que el público tararee la canción?

La temperatura te la da, primero, el propio cliente. Cuando ves que quedó contento, es un placer. También cuando ves que la gente habla de eso. Yo soy muy observador y veo que la gente habla de cosas y de la publicidad habla mucho. Cuando a la gente le gusta, lo comenta. Pero el resultado se nota en el cliente. Si lo sigue usando, si le dio resultado, está bueno.

¿Ven una merma en su trabajo en verano porque la pauta baja?

Cada vez menos. En la época que empezamos en enero casi no se trabajaba, en febrero había algún «laburito» y en marzo arrancaba tímidamente. Ahora no para. Si bien se trabaja un poquito menos en enero y febrero, hubo eneros y febreros que trabajamos más que en diciembre. Este año justamente no, porque hubo una retracción, se asustó todo el mundo. Yo creo que no pasa nada, le tengo una fe bárbara a esto, al trabajo, a lo que estamos haciendo y creo que hay mucho de psicológico en la retracción, si bien es real que la inversión ha bajado muchísimo. Se genera un ambiente de decir «vamos a apretar, apretar, apretar» y me parece que eso no es bueno. Bajar la calidad de las cosas para ahorrar un 5% de lo que deberías pagar lo considero un error. Hay que pagar lo que vale. Y cambia mucho la sensación cuando hay una cosa bien hecha y una hecha más o menos.

Como actor de la industria publicitaria y expresidente del Círculo de la Publicidad. ¿Cómo valora a la creatividad local?

Hay de todo. Buena, más o menos y para salir del paso. Hay clientes a los que les interesa solo (comunicar) una promoción. Creo que se hace muy buena publicidad aquí, pero no toda. Si vas a EE.UU. y ves los comerciales, te querés matar; la mayoría son horribles, cuando se supone que es una plaza exigente. El negocio es así. A nosotros nos gusta mucho trabajar las cosas de cero y ponerle cabeza, talento, y si no tenemos el talento con nosotros, lo contratamos para que quede, si no perfecto, lo más cerca posible.

Hablaba de la retracción en el mercado, ¿cómo le ha afectado a la productora?

Lo hemos acusado un poco, como todo el mundo. Lo fundamental fue que se cortó la publicidad del Estado, lo que cambió bastante la ecuación porque la inversión del Estado en publicidad es muy fuerte. Pero, por otro lado, hubo elecciones y nosotros trabajamos mucho, entonces nos fue bien el año pasado. El 2016 inició muy tibio, muy miedoso, pero empezó a moverse.

«Si querés exclusividad, pagá lo que no gano con otros»

Creó las canciones para las campañas de Tabaré Vázquez, Luis Lacalle Pou y Pedro Bordaberry en la última elección. ¿Cree que la música ayuda a «vender» a un político, igual que a un producto?

Ayuda, pero no define nada. Considero que cada candidato tuvo la canción necesaria para él, que fueron musicalizados con respecto a su perfil, y me parece que cada uno ha quedado conforme, que es lo que a nosotros nos importa. Usamos diferentes equipos de trabajo para ello; por supuesto, yo sé todo, pero tenemos una historia y una ética profesional que nos permite trabajar para los tres candidatos.

En ese caso no trabajaron con exclusividad. ¿Ese criterio vale también al trabajar para marcas?

No trabajamos con exclusividad para nadie. Si querés exclusividad tenés que pagar todo lo que no voy a ganar con los otros (se ríe). Eso habla bien de nosotros, de que nos tienen confianza. La información que obtenemos no se va por un costadito, queda acá. Los clientes confían en que somos serios y que jamás vamos a develar una estrategia a otro. Ellos lo saben porque ya cumplimos 27 años.

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados
Te recomendamos
Max caracteres: 600 (pendientes: 600)