INFORME

Gigantes del retail: el «detrás de escena» de su desembarco

La llegada de nuevas marcas internacionales al mercado local dinamizará el consumo, anticipan en el sector de los shopping; empresarios revelan cómo es negociar la instalación de esas compañías.

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Lo que en los últimos años se rumoreaba, días atrás se concretó: la cadena de cafeterías Starbucks y la de indumentaria H&M oficializaron su llegada a Uruguay. Si bien aún mantienen en reserva dónde se instalarán, los comerciantes confían en que elegirán shopping de Montevideo, al igual que lo hicieron cadenas como Zara, GAP y, más recientemente, Forever 21. Esto genera expectativa en las marcas que operan en los centros comerciales, que se benefician con el arribo de esas tiendas «ancla».

«Cuando abrieron, Zara y Forever 21 sacudieron el consumo. Zara volvió a hacerlo con la ampliación en Montevideo Shopping y cuando llegó Forever tuvo meses importantes en ventas, incluso en la comparación mundial», recordó Carlos Lecueder, administrador de los shopping Montevideo, Portones, Tres Cruces y Nuevocentro.

En la plaza local se comenta que el mall que ha avanzado más en las negociaciones con H&M es Montevideo Shopping, pero Lecueder se excusó de hacer declaraciones sobre el tema.

Lo cierto es que tiendas de este tipo atraen un flujo importante de visitas a los shopping. Y estos dos grandes desembarcos —que se concretarán en algún momento de 2018— se suman al de TopShop, Lojas Renner y Bestseller. El efecto para los centros comerciales es claro: «más movimiento y consumo», que provendrá de «tres fuentes», según Lecueder. «Una, es que la gente deja de consumir en otros lados. La segunda, es que más gente que antes no iba a los shopping ahora va a comprar, porque son marcas que no tienen precios muy altos. Eso genera un aumento de consumo, no un traslado. Y tercero es que ahora los uruguayos pueden comprar acá lo que antes compraban afuera», resaltó.

Para que esto último ocurra, los precios que ofrezcan las tiendas será clave. «Forever 21 o Zara no tienen casi diferencia acá con lo que salen afuera. Y los consumidores pueden cambiar la mercadería si no les queda bien. Eso hace que haya menos compras uruguayas en el exterior; es muy bueno», jerarquizó el empresario. Es que las compras web en el exterior han crecido en los últimos años. En enero-mayo, sumaron 139.537 paquetes, un 16,6% más que en igual período de 2016, según los últimos datos de la Dirección Nacional de Aduanas que publicó El País. El incremento se dio incluso pese a que el gobierno acotó de cuatro a tres por año los envíos que cada persona puede adquirir con exoneración de impuestos.

El gerente general de Punta Carretas Shopping, Mauricio Oppenheimer, coincidió en que la llegada de grandes marcas «genera externalidades positivas» en otros locales del centro comercial. «También se da (el impacto) a la inversa cuando una de esas tiendas cierra por reformas, porque baja el atractivo del shopping», explicó.

Negociación especial

Aun así, los procesos de llegada «son lentos y trabajosos», confesó Lecueder. Graficó que si bien en algunos casos entre la primera reunión y la apertura del local transcurre un año, en otros esto puede tardar tres o cuatro. Entretanto, la marcas estudian puntos como las opciones referidas al local, el mercado y la parte jurídica, enumeró.

Oppenheimer señaló que en el rubro indumentaria, lo mínimo que buscan estas cadenas son superficies mayores a 1.000 metros cuadrados (m2). «A partir de ahí, el espectro es grande, va hasta 2.000, 3.000, 4.000 m2. Y, por supuesto, ponen mucho foco en la ubicación», aseguró.

En la negociación, el shopping analiza también si le sirve destinar un espacio tan grande a ese rubro de actividad en función de la rentabilidad que ofrece. «No es lo mismo un local de indumentaria que uno de electrodomésticos, donde las cifras de ventas y los márgenes son diferentes. El shopping tiene que analizar que las condiciones sean rentables para ambas partes», explicó el gerente de Punta Carretas.

Según Oppenheimer, las grandes cadenas prestan atención a «seis elementos» antes de invertir: el potencial de atracción, la imagen del shopping, la gestión (en cuanto a reglas de funcionamiento y políticas publicitarias), el tráfico (en cantidad de personas y automóviles), la presencia de otras marcas líderes y que el perfil del consumidor sea «compatible con las características sociodemográficas y culturales de su marca».

Los grandes retailers suelen hacer estimaciones de nivel de precios y proyección de ventas antes de instalarse. Algunas gestionan la operación en Uruguay desde su casa matriz. Otras, lo hacen a través de franquicias. En el caso de Starbucks, la operación uruguaya está siendo gestionada desde Buenos Aires por Alsea, la compañía de origen mexicano que maneja la marca en América Latina. En tanto, H&M dirige el negocio desde Chile, el primer país de la región donde se instaló (además opera en Perú y Colombia).

La pulseada más fuerte está en la negociación del precio de alquiler del local. El gerente general de Portones Shopping, Nelson Barreto, explicó que estas marcas «hacen valer su gran poder de convocatoria a la hora de negociar y piden condiciones bastante especiales con respecto al resto». Para los comercios en general los contratos de arrendamiento tienen una base mínima y cuando el 8% de la venta supera ese alquiler, el comerciante paga la diferencia. Aparte, cubren gastos comunes y fondo de promoción. Pero en estos casos especiales las marcas acuerdan abonar un porcentaje de las ventas y «pagan eso como monto total, que incluye gastos comunes». Si pagaran la fórmula que aplica para el resto, su costo operativo sería muy alto, ya que los gastos comunes se pagan según los metros cuadrados. 

«Pequeña joya»

Varios factores propician el «boom» de marcas internacionales en Uruguay, según un informe del instituto de promoción de inversiones Uruguay XXI de octubre de 2016. Casi todos los rubros del retail han registrado ventas récords en los últimos años, la facturación por metro cuadrado es «relativamente elevada en la comparación regional» y la tasa de morosidad de los créditos al consumo es «la menor» de la región. Esto se refleja a su vez en la expansión de los shopping, en tamaño y número (ya suman 15 en todo el país).

Además, Uruguay se ubicó segundo en el ranking de los mejores países para la inversión en retail, según el Global Retail Development Index 2015 de AT Kearney, lo que atrajo a grandes marcas a explorar el mercado. La consultora definió al país como «una pequeña joya, donde los altos niveles de consumo son muy atractivos para las marcas de lujo».

En cambio, Lecueder dijo que cuando estas marcas investigan Uruguay encuentran «dos cosas malas». Una, es que los costos fiscales y laborales son elevados. Otra, es la pequeñez del mercado, con consumos a nivel internacional solo en Montevideo, lo que limita la cantidad de posibles aperturas.

Esto las lleva a flexibilizar algunos aspectos. El gerente general de Punta Shopping, Uri Ivanier, indicó que «algunas marcas están tratando de ver con sus casas matrices que les acepten (instalarse) en ciudades de no tanta gente, con formatos de la mitad de metraje». Es que mientras en Montevideo hay «un shopping cada 300.000 personas», en ciudades grandes del Interior la población no supera los 110.000 habitantes, comparó.

Los ejecutivos consultados coincidieron en que otro atractivo de Uruguay es el perfil de sus consumidores, muy alineado con el que las marcas internacionales cultivan. Otro factor favorable es que la conducción económica del país transmite certezas a los inversores y la política comercial es «bastante amigable». «Eso explica por qué marcas internacionales eligen hoy por hoy Uruguay y no Argentina o en algunos casos Brasil, que son países mucho más atractivos por tamaño, pero desde el punto de vista de la estructura de comercio estas marcas ven grandes restricciones. Esa es la única razón que puede explicar que elijan primero el mercado uruguayo», concluyó Oppenheimer.

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