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"Nuestros gerentes conocen las familias a 500 metros a la redonda"

Citymarket opera 16 supermercados y factura unos US$ 25 millones; el objetivo son 90 locales.

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Algunas claves. Productos bien presentados, higiene y buenos precios. (Foto: Darwin Borrelli)

La propuesta es ofrecer en no más de 350 metros cuadrados, productos y servicio de calidad, a buen precio y a menos de seis cuadras de distancia. Esta impronta llevó a Citymarket, la cadena de supermercado de proximidad a conquistar con éxito en tan solo 18 meses, un modelo de retail no explorado en Paraguay.

Así lo indicó, Carlos Gesino, fundador y CEO de PRV —grupo inversor responsable de la cadena de supermercados de proximidad— que cuenta con 16 locales abiertos, cuatro en construcción, tres centros de distribución —abrirá otro de 3.000 metros cuadrados a fin de año— y unos US$ 25 millones en facturación anual.

Gesino expuso el martes pasado en el Seminario Retail 2015, donde afirmó que una de las claves del éxito ha sido apostar por un servicio de proximidad con alta eficiencia operativa. "Nos permite ofrecer el mismo precio en la proximidad que los de los grandes supermercados y brindarles un muy buen nivel de servicio al consumidor, tratándolo con los mismas condiciones que lo hacen las grandes superficies", explicó a El Empresario.

La estrategia incluyó elegir dos categorías de productos como diferencial. Se inclinaron por el negocio "verde". "Ofrecemos la mejor calidad en frutas y verduras y en carne tenemos una propuesta de cortes de calidad y precio estándar", agregó.

En esa cercanía, está en juego la confianza que se logre con el público. Por eso, cada Citymarket es como una mini empresa autónoma que se adapta al barrio. "Cada zona tiene sus particularidades y requiere que nos adaptemos a sus necesidades. Por ejemplo, la venta de carne al corte, que no existe en un modelo de 300 metros cuadrados", dijo.

A su vez, su surtido se compone de unos 3.000 productos (el total en los grandes supermercados en Paraguay es 18.000) con la salvedad que cubren un 70% de las necesidades de su público objetivo. "De cada 10 productos que una persona busca en nuestros supermercados, encuentra siete. Para lograrlo trackeamos la oferta de productos del país y elegimos los 2.500 artículos de referencia que conforman un 80% de las ventas de los supermercados", amplió el ejecutivo.

La realidad ubicó al emprendimiento como un símbolo de progreso de los barrios donde arribó. Pero no siempre todo fue positivo. Gesino recordó que al inicio costó que entendieran que el Citymarket era una propuesta también para ellos. "Pensaban que éramos caros. Entonces decidimos trabajar con la comunidad. Ahora nuestros gerentes conocen las familias que viven en los 500 metros a la redonda, tenemos mucha comunicación con la zona", indicó.

Aperturas con fiesta, tiendas coloridas, mercadería presentada en forma clara, higiene, aire acondicionado, música, y comunicación con folletería de ofertas y fuerte presencia en redes sociales, marcan los lineamientos de comunicación con la comunidad.

La firma llegó en 18 meses a la maduración. Poseen un ticket por persona de US$ 6 (alto para el consumo de Paraguay). Y si bien un 90% de los pagos son en efectivo, ante el advenimiento de la bancarización ya prevén lanzar su propia tarjeta de crédito.

El listón está alto. «De los 90 locales proyectados, queremos que 80 sean exitosos, en los últimos 10 nos permitimos un fracaso», concluyó.

El proyecto captó un 7% del total de los consumidores.

Citymarket surgió para atender a un 85% de los consumidores de Paraguay que no accedían a una propuesta formal en el sector alimentos, indicó Carlos Gesino, responsable del proyecto. Según el empresario, el consumidor paraguayo compra en un 60% por proximidad, en un 33% lo hace a diario, y un 43% prefiere caminar entre seis y 10 cuadras para hacerlas.

Con este panorama decidieron llegar a los barrios. "Los supermercados se concentran sobre las principales avenidas y dejan el interior desatendidos. Captamos solo un 7% de los consumidores totales y así no confrontamos con las grandes cadenas".

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