En su gestión de reclamos, las firmas encuentran oportunidades de mejorar procesos y productos; desoír a los consumidores puede acarrear denuncias y resultar en el pago de onerosas multas

Suena el teléfono en la sección de atención al cliente. Del otro lado alguien se queja sobre un producto que adquirió en mal estado. A priori se presenta como una adversidad, pero las empresas que hacen punta en gestión de reclamos saben que se trata de una oportunidad. La información recabada es uno de los principales insumos del que disponen para mejorar sus procesos y productos.

En muchos casos, ese feedback revela errores que de otra manera no se detectarían, explicó Alejandro Rammauro, especialista en recursos humanos y calidad, para quien el cliente debería tener la obligación de quejarse. "Es improbable que se pueda satisfacer a todas las personas en todo momento, entonces es importante que las quejas lleguen para poder hacer algo al respecto, ya sea con quejas reales (recibió B cuando quería A) o de percepción (cuando creía que A era A y era más parecido a B)", dijo.

Según Rammauro, las nuevas generaciones son más proclives a expresar disconformidad porque ven estas situaciones como "una falta de respeto". De todas formas, reconoce que en Uruguay la cifra aún es baja, "solo uno de cada 10 se queja con una empresa, el resto lo hace con personas allegadas, no lo hace o directamente cambia de proveedor", comentó.

En masas Avanti reciben mensualmente entre 10 y 20 consultas que incluyen dificultades con el producto, dudas por manipulación y aparición de defectos. En su caso, el mail es el principal medio de comunicación, pero un gran flujo proviene de la fan page de la mano de los jóvenes.

La política es registrar todo en una base de datos para tomar acciones posteriores, explicó Pablo Fontán, encargado de calidad de la compañía. "Se estudia a nivel interno si hay algo a solucionar y se hacen estadísticas de los tipos de problemas para ver la evolución durante meses". Tal es la importancia de lo que dicen los clientes, que la propia dirección de la empresa es notificada.

Las quejas también pueden ser de ayuda para analizar procedimientos y productos. En el caso de Goldfarb, avisar al canal de venta, al service y sobre todo al área de importación para hacer el reclamo al exterior son las primeras medidas, según informó la empresa. Si es reiterado, se hace un estudio de las partidas que hay en plaza de ese producto.

En servicios, adelantarse a las dificultades con encuestas sistemáticas es de mucha ayuda. Así lo entendió el Hospital Británico, afirmó Sandra Bogado, gerente de prestaciones de la institución. Una consulta médica muchas veces está asociada a un momento difícil para el usuario y por eso el objetivo es que en la atención haya "una experiencia positiva2.

Buzones de sugerencia, web y teléfono complementan los canales para recabar información. Por lo particular del rubro, el buzón es el más utilizado, a tal punto que la empresa evalúa si lo cambia o no por un sistema más moderno.

Atender a los clientes también previene dolores de cabeza. Porque si derivan la inquietud al Área de Atención al Consumidor del Ministerio de Economía (MEF), al amparo de la ley 17.250 de Defensa del Consumidor, esa repartición puede aplicar multas que van de 40 a 4.000 Unidades Reajustables (UR), que a la fecha son entre $ 30.000 y $ 3 millones.

Según datos del MEF, en 2014 se realizaron 506 denuncias. A su vez, durante el período de diciembre de 2013 a noviembre de 2014, se aplicaron 305 multas. El mayor monto fue de 200 UR (hoy unos $ 154.200) por falta de información de precios de productos y servicios. También se sancionó por ausencia de información y publicidad engañosa con 90 UR (hoy unos $ 70.000) y por carecer de precios 45 UR (cerca de $ 35.000). Incluso se multó por la inasistencia a una audiencia con 50 UR (unos $ 38.500).

Trabajar en cómo se reciben las quejas es vital, porque en muchos casos la comunicación del usuario trae consigo enojo y una cuota de frustración significativa. Canalizar la información importante y focalizarse en ofrecer una solución acorde no es tan fácil, indicó Margarita Charlone, asesora de empresas especializada en gestión del cambio y desarrollo humano. En el caso de la atención telefónica el contacto es directo e inmediato, y "quienes mejor atienden a un cliente enojado son quienes mejor manejan sus propias emociones".

Entre otras medidas a la hora de procesar la queja (ver recuadro), Charlone aconseja no "engancharse" con lo que el cliente dice y no tomarlo como "algo personal", sino generar empatía con quien hace el reclamo. "Si el cliente tiene la razón ayuda mucho pedir disculpas", dijo Charlone.

Decir "no" también es importante, pero se debe hacer de forma especial. Según Charlone, ayuda hacerlo con el "no positivo". "Primero hay que decir lo que puedo hacer y luego lo que no puedo hacer", ejemplificó.

Rammauro agregó que contar con una gestión que incluya registros de los procedimientos y que la información involucre a todos en la compañía también es fundamental, sobre todo para "evitar dobles discursos".

Tras recibir una queja y constatar que existe un error, muchas empresas tienen como política la recompensa, una solución muy bien recibida por los clientes pero que encierra un peligro si no se maneja correctamente. "Cuando un cliente recibe un regalo se abre una puerta que no tiene vuelta atrás, porque cuando no le mandás nada la insatisfacción se incrementa", alertó Rammauro.

El experto entiende que es una política positiva y que incluso debería considerarse como un "costo de garantía", pero que no es el verdadero motivo por el cual se hacen los reclamos. "Cuando una persona se queja espera ser atendida, después entendida, comprendida (obtener una satisfacción ante ese estado anímico), y lo más relevante es sentirse contenida, lograr una respuesta efectiva y válida de la empresa", dijo el experto. "Lo que más impacta es llamarlo luego para hacer el seguimiento, ver si está todo bien; asegurarle que hay un interés real de la empresa por la queja", afirmó.

En Avanti aplican la política de dar obsequios, pero en algunos casos quien se queja no busca la recompensa sino avisar para que el error no se repita. "Generalmente son los clientes asiduos", aseguró Fontán. La política del Hospital Británico va por el mismo camino. No se centra tanto en brindar una compensación, sino de ofrecer una solución. "Si el problema es médico lo trata un equipo profesional formado en coaching, que luego se lo explican al paciente", explicó Bogado.

Margarita Charlone, asesora de empresas especializada en gestión del cambio y desarrollo humano, brinda recomendaciones para la atención al cliente.

1 – Generar confianza.

2 – Entender qué pasó, pedir disculpas.

3 – Dar una solución dentro de los parámetros que se tienen a mano, orientar, ser flexible frente a las normas dependiendo de la organización. En este punto también es importante hacerse cargo del tema, personalizar la conversación, decir el nombre.

4 – Manejar un tono seguro, firme, porque de lo contrario el cliente se enoja más y puede pedir por otra persona.

5 – Aclarar todos los pasos que se van a hacer a continuación para transmitir tranquilidad y seguridad.

6 – No echar la culpa a nadie porque el cliente no quiere saber, no le interesa, solo busca que se le den soluciones a su problema. Nunca criticar a la organización.

7 – Ser proactivo, buscar soluciones y alternativas, porque así el cliente entiende que hay interés por resolverlo.

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