Para ser relevantes, las firmas deben repensar su rol en la vida de la gente, dice experta argentina.

La sustentabilidad es un motor para la innovación de las empresas y una filosofía que, permeando cada estructura de la organización, puede impactar y hacer la diferencia en la vida de las personas. Así lo describe Gabriela Korovsky, socia fundadora de Urban grupo de comunicación, y directora general de Sustainable Brands Buenos Aires, una iniciativa enfocada a inspirar y difundir el trabajo de las marcas en materia de sustentabilidad.

Korovsky disertará el miércoles 16 en el Marketing Day, organizado por la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM). A modo de adelanto, dialogó con El Empresario sobre cómo la sustentabilidad se gana la confianza del público y en qué se diferencia de la clásica Responsabilidad Social Empresaria (RSE).

¿Qué se debe hacer para que la sustentabilidad guíe a la empresa y no sea un mero eslogan?

El gran desafío es que la sustentabilidad no quede en una agenda únicamente corporativa de la RSE sino que sea entendida como una manera de operar, un rediseño en el modo de generar productos y servicios, de impulsar la innovación dentro de las empresas. Estuvo muy bien en su momento la RSE, pero para que la sustentabilidad pueda convertirse en una realidad en la vida de las personas y tenga impacto y escala, necesariamente tiene que estar involucrada en la estrategia de negocio de la empresa.

¿La sustentabilidad surge por la preocupación de empresas por cuidar el ambiente o como respuesta a la presión del consumidor?

Es difícil determinar qué fue primero, porque cuando surgen este tipo de tendencias, en general conviven con los paradigmas que ya regían. Creo que son las dos cosas. Estamos viviendo en un momento de mayor conciencia sobre los límites del planeta, de necesidad de empezar a rediseñar la forma en que producimos y consumimos, llevamos los recursos y los redistribuimos. Pero para que el productor se reconvierta tiene que existir el cliente que le importe de dónde proviene su insumo, lo mismo pasa con los consumidores. Para eso, hay que generar conciencia, más conversación sobre el tema, interiorizarse, para que todos podamos trabajar en función de una agenda común que es la del cambio, que es irreversible. La sustentabilidad llegó para quedarse, no es una moda.

Según el estudio Meaningful Brands, a los consumidores no les importaría que el 74% de las marcas desapareciera. ¿Cuánto contribuye la sustentabilidad a una marca a ser relevante hoy?

La realidad es que (el estudio) tiene que ver mucho con la sustentabilidad y con que las marcas en un momento se alejaron de su propósito y de la razón por la que existen en el mundo. Muchos referentes en storydoing dicen que las marcas tienen que repensar su propósito y su rol en la vida de la gente para ser relevantes. Por otra parte, las marcas significativas son aquellas que pueden establecer un vínculo de confianza fuerte, honesto y transparente con sus consumidores. Por ejemplo, Patagonia, una marca de camperas, dice "no compres campera este invierno si no la necesitás". Aparentemente eso atentaría contra el negocio, pero lo que está haciendo es consolidando la relación de confianza con su consumidor. Ninguna compañía puede pensar en que va a construir una marca si solo mira la rendición de cuentas del trimestre, hay que pensar en el largo plazo.

Las multinacionales lideran en los rankings de sustentabilidad. ¿Por qué las pymes parecen rezagadas en estos temas?

El trabajo de empresas grandes o chiquitas y el impacto que generan son dos grandes temas. A las empresas de gran porte no necesariamente les resulta más fácil mover estructuras y cambiar la cultura organizacional; en un sentido les es más difícil que a las compañías chicas. Pero lo que tienen es que una vez que logran una alineación alcanzan un impacto y una escala que a una empresa chica le costaría un montón. Ahí hay diferentes maneras de verlo, cada compañía es particular y hay estadíos diferentes.

SustentabilidadDiego Ferreira | [email protected]